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消费升级方向选错一切都白搭!2016快消品升级报告(食品)

来源: 创事记   更新时间:2016-11-28 00:03

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  文/张鹿鹿Iris

  2015年,全年实现社会消费品零售总额300931亿元,消费对国民经济增长的贡献率进一步提升至66.4%,比2014年高15.4个百分点。从2012年突破20万亿增至30万亿只用了3年时间,比从10万亿到20万亿加快了1年,而此前从1992年的1万亿到突破10万亿更是用了16年。

  2015年中国人均GDP达到了5.2万元,仍然保持着每年6%以上的增长,中国已经站在了消费升级的拐点上,消费者们有更多的可支配空间用来选择更优质的产品,这也正是产品时代到品牌时代的转变。

  信息的获取是消费决策的开始,在互联网出现之前,人们主要依靠电视、报纸来获取各种信息。当互联网出现后,完成了数十亿人口的连接,信息传播的成本基本为0,于是信息爆炸开始了,大量的各种声音传达给人们,带来了不同意见的分化,人们的消费选择也随之变得越发多样,这就意味着未来会有这越来越多消费品牌的市场机会,即使是小众品牌能够抓住一群忠实的用户也可以得以发展。

  对于投资者、创业者、消费品渠道人士,关注消费升级前,非常有必要大致了解下消费品行业整个的现状,和未来的大致发展方向,这样便可以减少无用功,对自己的选择也会更加的确信。

  快消品主要可以分为4个类别:个人护理品、家庭护理品、品牌包装食品饮料、烟酒行业,本文中重点包含食品饮料烟酒2个类别。

  1、酒类

  2015年酿酒行业规模以上企业总计2689家,全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7429.33万千升,产品销售收入9229.17亿元,实现利润总额1018.07亿元。

  白酒:2015年1-12月,全国白酒企业共约2W家。规模以上白酒企业累计完成销售收入5558.86亿元,同比增长5.22%;累计实现利润总额727.04亿元,同比增长3.29%。

  啤酒:2014年,480家规模以上啤酒企业总收入1886亿元,净利润138亿元。2015 年1至10 月,啤酒制造业主营业务收入1660 亿元,同比增长1.39%。参照美国啤酒行业现状,中国啤酒行业集中度将逐步提升,集中度提升后啤酒企业依靠品牌优势可逐步提高净利率至10%~15%。

  葡萄酒:截止2015年10月,我国葡萄酒行业实现收入357.25亿元,同比增速为8.55%, 实现利润总额37.82亿元,同比增速为14.79%。

  目前在国内消费品上市公司中,白酒是最暴利的品类,多家白酒企业净利率达到30%以上,其中诞生了3家市值千亿人民币的酒企。在美国消费品上市公司中,烟草则是最为暴利的,净利率通常可以达到30%以上。

  有烈酒品类的国家通常烈酒会主导市场,在中国白酒占据了酒饮料市场60%以上的份额,其利润水平也远远高于啤酒、红酒,是包装食品饮料行业中大型上市公司最多的品类。中国酒类上市公司情况(选择2016.11.15的公司市值):

  在美国,啤酒主导了酒类市场,啤酒占据了约90%的市场份额,也容纳了百威这样2000亿美元的公司。美国前4名酒类上市公司:

  由于本文篇幅过长、过于枯燥无聊,所以各品类的发展趋势、部分公司数据在简版中略去,真正有兴趣可以关注我的订阅号瞰见hikanjian查看超长完整版…

  “互联网+”已经在改变酒行业的发展,主要是在流通环节提高着行业的效率,目前已有多家酒水垂直电商平台、酒水B2B平台、酒水消费升级的互联网公司获得了融资。同时精酿啤酒也成为了近一年来的热门方向:

  国外同样有酒类渠道升级创业公司获得了资本的追捧:

  2、水&软饮料

  酒类以外,软饮料为食品消费品中第二大品类,2015年国内软饮市场零售规模近5500亿元,全行业增速为5.66%。

  瓶装水:2014年中国瓶装水行业销售收入达1131.55亿元,瓶装水行业保持33.23%的毛利率水平,较饮料行业29.06%的平均水平高出4个百分点。2015年中国高端矿泉水市场规模将会突破150亿。

  果汁:2013年我国果汁行业市场规模为1114.53亿元。

  碳酸饮料:2015年,中国碳酸饮料行业市场规模824亿元。

  茶饮料:未来几年茶饮料市场容量大致与目前规模相当,到2020年市场容量大约是700多亿元。茶饮料行业目前处于双寡头垄断局面,康师傅约占50%,康师傅、统一共占一二线城市茶饮料市场80%。

  功能饮料:2015年零售市场规模达到606亿人民币。

  植物蛋白饮料:2013年中国植物蛋白饮料行业市场规模为253.29亿元,同比增长26.9%;预计到2018年中国植物蛋白饮料市场规模将达到733亿元左右。

  咖啡:2014年中国的咖啡消费量达到50万吨以上,市场零售额接近600亿人民币,其中即饮咖啡市场规模约40亿元。

  国内水、软饮料上市公司的情况:

  目前日本软饮料人均消费量为193升,中国则为110升,市场仍然有发展空间。随着消费升级,碳酸饮料、低端水市场增长开始缓慢,果汁、功能饮料、植物蛋白饮料咖啡这几个软饮料品类却保持不错的增长势头,具体数据见完整版。

  国内获得主流投资机构投资的饮料相关团队:

  咖啡的投资不仅局限于消费升级,当与创业结合起来,对投资机构增添了战略投资价值,国内获得主流投资机构投资的咖啡相关团队:

  3、乳制品

  2013年,我国乳制品加工行业规模以上乳品企业数量658个,实现产品销售收入2831.59亿元,利润总额180.11亿元。2014年,我国乳制品行业销售收入达3297.73亿元,同比增长15.46%,预计2021年市场规模可达6350亿元。

  液态奶:2015年1至9月中国液态奶整体销售额达1024亿元。

  奶粉:2014 年我国奶粉市场规模 760 亿,其中婴幼儿奶粉市场规模 682 亿,占比 90%。截止2014年底,进口奶粉市场占有率超过60%,高端奶粉市场则达90%。

  冰淇淋:2014年国内冰淇淋市场销售额约为280亿元,其中2014伊利冰淇淋销售额约为40亿元,蒙牛为19.88亿元。

  2015年北美人均奶类消费量258kg/人,而中国则为34kg/人。虽然我国乳制品行业有较大的上升空间,但是在行业集中度已经比较高,目前伊利网点数约为250万个,蒙牛约为230万个。

  按销售额统计,2014年乳制品行业市场占有率前4品牌为:伊利16.36%、蒙牛15.18%、光明6.18%、完达山2.22%,CR4为39.94%,CR8为47.08%。新西兰、韩国乳制品行业CR4约为70%,中国乳制品行业集中度也会进一步提高(具体趋势数据见完整版),我国乳制品市场虽然仍然逐步增长,但是留给新进入品牌的空间并不足够大,更多的是出现区域小品牌的机会。

  4、调味食品

  2014 年我国调味品及发酵制品行业收入规模达到 2,649 亿;2015 年 1-10 月营收 2,303 亿,利润总额达 9.08%。

  酱油、醋:2014 年我国酱油、醋及类似制品收入规模达到 904 亿,2015 年 1-10 月规模达 796 亿元,占调味品收入比重约35%。2015 年 1-10 月利润总额达 97 亿元,占行业总利润的份额 46%。

  味精:2014年,味精等传统增鲜调味品的市场规模约210亿元。食品制造业消费了50%左右的味精供给,餐饮业消费了30%,家庭消费为20%左右。

  除辣椒酱外,目前消费升级创业做调味品类的创业项目还相对比较少,发展趋势见完整版。

  5、休闲食品

  2014年中国零食市场收入高达3275亿元,其中糕点1435亿元,甜点945亿元,休闲食品894亿元。休闲食品主要包括坚果、膨化食品、果干蜜饯、薯片、爆米花、果冻等。

  坚果:2014年,坚果行业市场规模约500亿元,品牌坚果行业规模超过100亿元;

  膨化食品:2014年膨化食品市场规模达265亿元;

  果干蜜饯:2014年收入规模近96.5亿元;

  薯片:2014年市场销售规模约37亿元;

  爆米花:2014年达9900万元。

  休闲食品的上市公司们:

  零食市场收入整体增速从2010年以来保持10%-13%的区间,蛋糕增速最快,同增最高达到15%,甜食(巧克力、糖果等)增速较为平稳,近几年维持在9%左右。从坚果品类切入的三只松鼠从天使融资到具备上市水平只用了约4年的时间,膨化食品、果脯等其他休闲食品品类是否仍然存在“三只松鼠”的机会参见完整版。

  已获得资本青睐的零食电商、休闲食品品牌公司:

  被中国模仿的那些受资本欢迎的国外零食电商创业公司:

  7、方便食品

  2012年全国规模以上方便食品工业企业1096家,完成现价工业总产值2904.99亿元,同比增长24.4%。其中,米面制品制造、速冻食品制造、方便面及其他方便食品制造分别占全行业的20.6%、20.1%、59.3%。

  全行业当年实现利润210.30亿元,同比增长22.3%,全行业平均主营业务收入利润率7.46%。利润率,米面制品制造、速冻食品制造、方便面及其他方便食品制造分别为5.71%、7.20%、8.20%。

  2014年我国方便食品制造业主营业务收入3463.87亿元,同比增长11.38%。其中中国方便面人均消费量全球第9名,主要为城市人口所消费,农村人口消费量不及城市的1/3。冻品也为成长较快的消费品类。

  方便食品类别中还是诞生出了大型上市公司的:

  8、营养品

  2014年我国保健食品行业规模以上企业483家,行业年销售总收入为1932.2亿元,实现利润总额325.14亿元。2015年我国国内保健品消费市场规模为2360.64亿元,截至2016年5月25日,我国共批准了16443个保健食品。

  2014年我国保健食品行业规模以上企业483家,行业年销售总收入为1932.2亿元,实现利润总额325.14亿元。2015年我国国内保健品消费市场规模为2360.64亿元,截至2016年5月25日,我国共批准了16443个保健食品,保健品市场还可以容纳更多的好机会。

  在之后的文章中将继续总结生活消费品、互联网销售渠道玩法等内容,欢迎业内人士多多交流(我的微信 irischerub3)。

  张鹿鹿 Iris:这次只是整理了行业的数据,并没有发表过多个人观点,也怕万一讲错会误导大家,观点类的内容将在其他文章中表达,也希望大家帮我把文章多多分享出去,这样我也能通过文章结识更多专业人士来获得学习机会,得出更靠谱的结论,希望可以与大家共同成长!

张鹿鹿Iris(互联网+投资人&创业者,个人微信号 irischerub3)


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