鲜奶市场加入“洋玩家” 能否打破区域企业垄断格局

　　快速增长的鲜奶市场

　　随着中国消费市场的升级，鲜奶逐渐成为乳品市场的焦点。据尼尔森数据，自2018年起的3年内，鲜奶产品在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年，市场规模有望增至70多亿元人民币。与此同时，鲜奶产品的市场需求也在向高端化转变。2018年，高端和超高端的鲜奶产品在整体鲜奶品类中的占比增速迅猛，增长率分别为20.3%和56%。

　　目前在国内市场中，鲜奶的销量只占液态牛奶的10%，一线城市中这一比例也仅为30%。而在美国、英国、日本这些乳品非常发达的市场，鲜奶占比高达90%。恒天然中国研发总监许德生表示：“英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和，中国是目前全球少数增长迅猛的市场之一，低温鲜奶市场增长尤为迅速，已经出现消费拐点。”上海至汇营销首席顾问张戟表示，“源于伊利、蒙牛等大乳企的推广，消费者关于乳制品的认知方向主要集中在灭菌奶，对鲜奶了解并不多，但相比灭菌奶，鲜奶本身确实是一个更好的品类。”张戟认为，鲜奶属于城市型乳品，生产时间和半径较短，营养价值高、口感好，是日后国内乳品的发展方向。另外，相较于灭菌奶，鲜奶产品在价格上虽然没有太大差别，但随着厂商对于这一品类的推广、包装的升级等，利润还有着提升的空间。

　　不过，业内也存在着不同的观点。乳业分析师宋亮表示，鲜奶的市场需求并未真正达到高峰。目前，鲜奶消费的主要市场为一、二线城市，而这一市场已经趋于饱和，而三、四线城市依然受限于冷链等问题，还无法触及这一品类。

　　市场壁垒被打破

　　与常温奶不同，鲜奶产品是指采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶。由于鲜奶产品需低温保存，且保质期较短，因此在奶源和工厂距离、终端冷柜配置以及物流等方面受到限制。目前来看，市场占有率靠前的鲜奶企业多为区域型品牌，这类乳企在本地区域有着较高的知名度和消费者基础，再加上多年的渠道布局、运输距离等限制，在这一行业中形成了壁垒。

　　受制于以上因素，外资品牌以及其他大型乳企一直无法大规模布局国内冷鲜奶市场。不过，随着企业对自有奶源和工厂的布局以及冷链系统和物流运输的完善，鲜奶市场的壁垒正被逐渐打破。例如伊利、蒙牛等乳制品企业，通过在全国建设和收购牧场的方式，在全国布局奶源。2017年和2018年，蒙牛分别完成对现代牧业以及中国圣牧旗下公司圣牧高科的收购，这两家公司在内蒙古、四川、陕西、黑龙江、安徽等省都持有自营牧场；伊利则已经在除内蒙古外的黑龙江、四川、湖北、安徽、河南、浙江等地拥有自建、在建及合作牧场2000多座。

　　外资乳企也在布局

　　为解决奶源困扰，恒天然与雅培联手建设包括有5家牧场的奶牛养殖基地，目前已在中国河北、山西建成两大牧场群，共有7座牧场、6万多头奶牛，每年产出超过3.5亿升奶。目前，拥有外资背景的牧场除了恒天然与雅培外，还包括2012年就在黑龙江省布局牧场的雀巢、2013年与现代牧业联手的KKR基金等。

　　宋亮表示，恒天然在陕西与河北的三个牧场，此前一直为蒙牛、伊利提供奶源，而随着两者客户需求的减少，恒天然就利用多余的产能推出新品，这三个牧场也主要针对华北市场进行供应。但由于物流半径过远，对冷链要求会比较高，成本肯定也会增高。

　　全国性乳企的争相布局，再加上外资品牌的介入，国内巴氏鲜奶的竞争已经由“区域型竞争”发展为中外品牌混战为主的“全国性竞争”。

　　洋品牌前景几何

　　以恒天然为代表的新入局者不仅要面对蒙牛、伊利等龙头企业对全国市场的争夺，还需要面临区域型乳企对本地市场的固守。恒天然方面表示，旗下安佳鲜牛奶将首先在上海推出，而在以上海为代表的华东市场，他们需要面对当地“大佬”光明乳业的竞争。

　　尼尔森数据显示，因为长期深耕鲜奶市场，光明乳业在国内鲜奶市场的占有率达到48.5%，并在华东市场占有主导地位；在珠三角，鲜奶市场一直为风行、燕塘和晨光“三巨头”所瓜分；西南市场、京津冀地区则分别以新希望乳业和三元食品为代表。

　　对于区域乳企来说，面对外部压力，他们自有求生之道。

　　某山东乳企销售负责人表示，低温鲜奶的经营与常温奶完全不同。他解释，低温鲜奶在离开奶牛后需要马上冷却，整个流程是“当天挤奶、当天运输、当天加工”，即便在最终的销售网点，也要持续确保牛奶温度保持在适当的范围。“仅仅是确保牛奶不会因为受热而变质，就需要很大一笔费用，想要做到全国性的扩张，成本太大了。而且因为产品只有7天的保质期，没办法和常温奶一样向经销商压货。”该人士说。

　　的确，鲜奶产品在市场中的打法与常温奶有着很大不同。

　　据招商证券研报，与常温奶“高品牌投入+快速渠道覆盖”创造大单品的模式不同，低温奶的成长速度受制于两个方面，第一是网点的铺设速度，如低温冷柜的投放；第二是消费者的教育培养，如消费者的品牌认知。因此低温产品较难享有常温单品的爆发曲线，需要较高投入以实现高于自然增长的速度。要做好上述两点，需要长久的前期投入。

　　除此之外，作为鲜奶产品销售的“最后一公里”，入户配送的方式一直是鲜奶产品的核心渠道，占到鲜奶乳企的大部分份额。新入局者要想在该领域有所建树，入户渠道绝对是重头戏。

　　据张戟介绍，以南京本地鲜奶品牌卫岗为例，其鲜奶每天的入户配送量约为60万份，在自身鲜奶品类的销售当中占绝大部分。此前入户渠道大约占到所有鲜奶品牌销售量的90%以上，现在略有下降，但依然拥有绝对优势。

　　外来品牌想要将触角伸向入户渠道并不容易。订户资源需要企业深耕当地市场，进行长期经营和推广，在谙熟本地消费者的喜好后，进行培养和引导。张戟认为，想要进行入户配送，外来品牌就必须建立奶站和配送队伍，但因此又会带来较高的运作成本，产品价格也会相应提升。“现在奶制品市场格局已定，不论是外资企业还是国内品牌，想要在鲜奶领域有所作为，面临的挑战不小。”张戟如是说。