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鲜奶市场加入“洋玩家” 能否打破区域企业垄断格局

来源:中国食品报网   更新时间:2019-04-22 09:27

  快速增长的鲜奶市场

  随着中国消费市场的升级,鲜奶逐渐成为乳品市场的焦点。据尼尔森数据,自2018年起的3年内,鲜奶产品在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展,到2021年,市场规模有望增至70多亿元人民币。与此同时,鲜奶产品的市场需求也在向高端化转变。2018年,高端和超高端的鲜奶产品在整体鲜奶品类中的占比增速迅猛,增长率分别为20.3%和56%。

  目前在国内市场中,鲜奶的销量只占液态牛奶的10%,一线城市中这一比例也仅为30%。而在美国、英国、日本这些乳品非常发达的市场,鲜奶占比高达90%。恒天然中国研发总监许德生表示:“英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和,中国是目前全球少数增长迅猛的市场之一,低温鲜奶市场增长尤为迅速,已经出现消费拐点。”上海至汇营销首席顾问张戟表示,“源于伊利、蒙牛等大乳企的推广,消费者关于乳制品的认知方向主要集中在灭菌奶,对鲜奶了解并不多,但相比灭菌奶,鲜奶本身确实是一个更好的品类。”张戟认为,鲜奶属于城市型乳品,生产时间和半径较短,营养价值高、口感好,是日后国内乳品的发展方向。另外,相较于灭菌奶,鲜奶产品在价格上虽然没有太大差别,但随着厂商对于这一品类的推广、包装的升级等,利润还有着提升的空间。

  不过,业内也存在着不同的观点。乳业分析师宋亮表示,鲜奶的市场需求并未真正达到高峰。目前,鲜奶消费的主要市场为一、二线城市,而这一市场已经趋于饱和,而三、四线城市依然受限于冷链等问题,还无法触及这一品类。

  市场壁垒被打破

  与常温奶不同,鲜奶产品是指采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶。由于鲜奶产品需低温保存,且保质期较短,因此在奶源和工厂距离、终端冷柜配置以及物流等方面受到限制。目前来看,市场占有率靠前的鲜奶企业多为区域型品牌,这类乳企在本地区域有着较高的知名度和消费者基础,再加上多年的渠道布局、运输距离等限制,在这一行业中形成了壁垒。

  受制于以上因素,外资品牌以及其他大型乳企一直无法大规模布局国内冷鲜奶市场。不过,随着企业对自有奶源和工厂的布局以及冷链系统和物流运输的完善,鲜奶市场的壁垒正被逐渐打破。例如伊利、蒙牛等乳制品企业,通过在全国建设和收购牧场的方式,在全国布局奶源。2017年和2018年,蒙牛分别完成对现代牧业以及中国圣牧旗下公司圣牧高科的收购,这两家公司在内蒙古、四川、陕西、黑龙江、安徽等省都持有自营牧场;伊利则已经在除内蒙古外的黑龙江、四川、湖北、安徽、河南、浙江等地拥有自建、在建及合作牧场2000多座。

  外资乳企也在布局

  为解决奶源困扰,恒天然与雅培联手建设包括有5家牧场的奶牛养殖基地,目前已在中国河北、山西建成两大牧场群,共有7座牧场、6万多头奶牛,每年产出超过3.5亿升奶。目前,拥有外资背景的牧场除了恒天然与雅培外,还包括2012年就在黑龙江省布局牧场的雀巢、2013年与现代牧业联手的KKR基金等。

  宋亮表示,恒天然在陕西与河北的三个牧场,此前一直为蒙牛、伊利提供奶源,而随着两者客户需求的减少,恒天然就利用多余的产能推出新品,这三个牧场也主要针对华北市场进行供应。但由于物流半径过远,对冷链要求会比较高,成本肯定也会增高。

  全国性乳企的争相布局,再加上外资品牌的介入,国内巴氏鲜奶的竞争已经由“区域型竞争”发展为中外品牌混战为主的“全国性竞争”。

  洋品牌前景几何

  以恒天然为代表的新入局者不仅要面对蒙牛、伊利等龙头企业对全国市场的争夺,还需要面临区域型乳企对本地市场的固守。恒天然方面表示,旗下安佳鲜牛奶将首先在上海推出,而在以上海为代表的华东市场,他们需要面对当地“大佬”光明乳业的竞争。

  尼尔森数据显示,因为长期深耕鲜奶市场,光明乳业在国内鲜奶市场的占有率达到48.5%,并在华东市场占有主导地位;在珠三角,鲜奶市场一直为风行、燕塘和晨光“三巨头”所瓜分;西南市场、京津冀地区则分别以新希望乳业和三元食品为代表。

  对于区域乳企来说,面对外部压力,他们自有求生之道。

  某山东乳企销售负责人表示,低温鲜奶的经营与常温奶完全不同。他解释,低温鲜奶在离开奶牛后需要马上冷却,整个流程是“当天挤奶、当天运输、当天加工”,即便在最终的销售网点,也要持续确保牛奶温度保持在适当的范围。“仅仅是确保牛奶不会因为受热而变质,就需要很大一笔费用,想要做到全国性的扩张,成本太大了。而且因为产品只有7天的保质期,没办法和常温奶一样向经销商压货。”该人士说。

  的确,鲜奶产品在市场中的打法与常温奶有着很大不同。

  据招商证券研报,与常温奶“高品牌投入+快速渠道覆盖”创造大单品的模式不同,低温奶的成长速度受制于两个方面,第一是网点的铺设速度,如低温冷柜的投放;第二是消费者的教育培养,如消费者的品牌认知。因此低温产品较难享有常温单品的爆发曲线,需要较高投入以实现高于自然增长的速度。要做好上述两点,需要长久的前期投入。

  除此之外,作为鲜奶产品销售的“最后一公里”,入户配送的方式一直是鲜奶产品的核心渠道,占到鲜奶乳企的大部分份额。新入局者要想在该领域有所建树,入户渠道绝对是重头戏。

  据张戟介绍,以南京本地鲜奶品牌卫岗为例,其鲜奶每天的入户配送量约为60万份,在自身鲜奶品类的销售当中占绝大部分。此前入户渠道大约占到所有鲜奶品牌销售量的90%以上,现在略有下降,但依然拥有绝对优势。

  外来品牌想要将触角伸向入户渠道并不容易。订户资源需要企业深耕当地市场,进行长期经营和推广,在谙熟本地消费者的喜好后,进行培养和引导。张戟认为,想要进行入户配送,外来品牌就必须建立奶站和配送队伍,但因此又会带来较高的运作成本,产品价格也会相应提升。“现在奶制品市场格局已定,不论是外资企业还是国内品牌,想要在鲜奶领域有所作为,面临的挑战不小。”张戟如是说。


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