近年来，国内综艺市场爆款频出，从造星选秀到说唱舞蹈，从生活体验再到恋爱观察，丰富的综艺内容为人们提供了更多的娱乐选择，成为各大企业进行品牌营销的“标配”。
食品板注意到，康师傅茉莉也牵手了恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号3》。数据显示：十期节目，累计总播放量超10亿；节目播出期间，累计占领各大热搜313次……更为重要的是，康师傅茉莉的浪漫形象对标节目的恋爱“心动”设定，让这次品牌营销实现了“双赢”。
那么，在成功背后，康师傅茉莉又做对了什么呢？
契合：调性统一，凸现“浪漫”形象
如果说口碑与流量是合作的基础，那么品牌与综艺IP的契合才是成功的关键。很显然，康师傅茉莉选对了。
从调性上来看，一个是以“优雅浪漫”而著称的饮品，一个是甜蜜的恋爱观察节目，康师傅茉莉和《心动的信号3》可谓高度契合。而双方的目标人群，都锁定为15-29岁的年轻人及都市白领：她们崇尚优雅的生活态度，她们追求浪漫的恋爱，她们在意健康和天然的标签……
花清香，茶新味。康师傅茉莉把恋爱的感觉融入到每一口饮料，一开盖就能收获甜蜜的体验，这样浪漫的产品特质与《心动的信号3》的节目卖点相得益彰，让“康师傅茉莉代表最浪漫的心动角色”在潜移默化中植根广大消费者心智。
自然：植入更“融入”，构建心动场景
很多品牌与综艺IP合作时，总会面临同一个问题：植入过多容易影响消费者的观看体验，植入过少又容易被消费者忽视。如何把握植入分寸，增加品牌曝光度的同时提升品牌好感度？康师傅茉莉给出的答案是：自然融入，构建场景。
《心动的信号3》没有剧本，有的是对“心动”真实细节的记录和抓取，因此在品牌合作方式上康师傅茉莉也力求“自然”。在保持《心动的信号3》原有IP风格的前提下，康师傅茉莉一方面深度“植入”，根据剧情走向，把握素人约会场景，产品自然露出；另一方面巧妙“融入”，紧跟符合品牌调性的素人高甜心动时刻，以特效花字的形式融入节目，变身推动恋爱心动的见证者
尤其在节目里恋爱过程中的几个“心动”场景，无论是心动的破冰还是心动的酸甜，无论是心动的承诺还是心动的祝福，康师傅茉莉都成为体现男女恋人情绪的浪漫载体。同时配合“心动小剧场”，让人们充分领略康师傅茉莉的浪漫气息，为产品形象赋能。
心动小剧场视频：https://v.qq.com/x/cover/mzc00200bm3ofb0/f0034kwthmm.html
会玩：用年轻人的玩法，搞定年轻人
如今正处于一个泛CP的时代。CP文化的流行，为品牌提供了营销土壤，而康师傅茉莉也深谙此道，用年轻人的玩法“搞定”年轻人。
在《心动的信号3》播出期间，围绕“磕CP”康师傅茉莉打出了一组漂亮的营销组合拳：在节目内，由“心动侦探”来解读素人之间的情感交流和心动信号，带领观众一同嗑糖吃瓜，见证六位素人嘉宾的情感碰撞与恋爱火花；在节目外，康师傅茉莉官方微博也紧跟明星嘉宾热门恋爱话题，与更多粉丝进行亲密互动。
此外，康师傅茉莉还邀请具有浪漫CP定位的网红kol，结合节目演绎心动时刻，进行创意传播。
官方牵线，剧外撒糖；环环相扣，步步为营。而所有的精心设定，都巧妙地传递出“花清香，茶新味”的产品魅力和品牌诉求，每个人都在浪漫和甜蜜的氛围中被康师傅茉莉所“俘虏”。让人不得不感慨：康师傅茉莉确实太会玩了。
破圈：助力浪漫营销，诠释品牌IP价值
从热播大剧《琉璃》到热门恋爱综艺《心动的信号３》，康师傅茉莉陪人们一起高甜磕CP。而康师傅茉莉的“会玩”，也让此次浪漫营销的影响力全面出圈。
Antonio Damasio在《笛卡尔的错误》中表示：人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的。处在特定场景中的情感代入式营销，能够给消费者带来极其深刻的互动体验，迅速促发消费者的情感驱动，产生品牌共鸣。
事实上，在康师傅茉莉的品牌塑造当中，“浪漫”营销一直属于长线战略：从520上线微电影《茉茗我就喜欢你》，到七夕情人节李现亲自上线发出浪漫“配对”邀请，康师傅茉莉一直很会与粉丝“谈恋爱”。此次与《心动的信号3》的合作，康师傅茉莉陪伴广大消费者一起磕CP、一起喝茉莉。这样浪漫而特别的体验，影响的绝不仅仅只是年轻人。品牌IP价值的诠释和凸显，最终助力康师傅茉莉击穿更多圈层，也让“花清香，茶新味”进驻更多消费者心智。
小结：
在食品板看来，如今Z世代当道，是消费市场毋庸置疑的绝对主力，如何赢得他们的“心动”变得至关重要。康师傅茉莉牵手《心动的信号3》，成功解锁了品牌的心动属性，同时以年轻人习惯的方式与他们进行深度沟通，最终取得了非常好的效果。对于其他品牌来说，康师傅茉莉无疑提供了一种可供学习和参考的模板。
（文章转载来源：食品板）
