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牵手《心动的信号3》,康师傅茉莉用年轻人的玩法搞定年轻人!

来源:食品板   更新时间:2020-12-11 11:44

近年来,国内综艺市场爆款频出,从造星选秀到说唱舞蹈,从生活体验再到恋爱观察,丰富的综艺内容为人们提供了更多的娱乐选择,成为各大企业进行品牌营销的“标配”。

食品板注意到,康师傅茉莉也牵手了恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号3》。数据显示:十期节目,累计总播放量超10亿;节目播出期间,累计占领各大热搜313次……更为重要的是,康师傅茉莉的浪漫形象对标节目的恋爱“心动”设定,让这次品牌营销实现了“双赢”。

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那么,在成功背后,康师傅茉莉又做对了什么呢?

 

契合:调性统一,凸现“浪漫”形象

 

如果说口碑与流量是合作的基础,那么品牌与综艺IP的契合才是成功的关键。很显然,康师傅茉莉选对了。

从调性上来看,一个是以“优雅浪漫”而著称的饮品,一个是甜蜜的恋爱观察节目,康师傅茉莉和《心动的信号3》可谓高度契合。而双方的目标人群,都锁定为15-29岁的年轻人及都市白领:她们崇尚优雅的生活态度,她们追求浪漫的恋爱,她们在意健康和天然的标签……

牵手《心动的信号3》,康师傅茉莉用年轻人的玩法搞定年轻人!

花清香,茶新味。康师傅茉莉把恋爱的感觉融入到每一口饮料,一开盖就能收获甜蜜的体验,这样浪漫的产品特质与《心动的信号3》的节目卖点相得益彰,让“康师傅茉莉代表最浪漫的心动角色”在潜移默化中植根广大消费者心智。

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自然:植入更“融入”,构建心动场景

很多品牌与综艺IP合作时,总会面临同一个问题:植入过多容易影响消费者的观看体验,植入过少又容易被消费者忽视。如何把握植入分寸,增加品牌曝光度的同时提升品牌好感度?康师傅茉莉给出的答案是:自然融入,构建场景。

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《心动的信号3》没有剧本,有的是对“心动”真实细节的记录和抓取,因此在品牌合作方式上康师傅茉莉也力求“自然”。在保持《心动的信号3》原有IP风格的前提下,康师傅茉莉一方面深度“植入”,根据剧情走向,把握素人约会场景,产品自然露出;另一方面巧妙“融入”,紧跟符合品牌调性的素人高甜心动时刻,以特效花字的形式融入节目,变身推动恋爱心动的见证者

牵手《心动的信号3》,康师傅茉莉用年轻人的玩法搞定年轻人!
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尤其在节目里恋爱过程中的几个“心动”场景,无论是心动的破冰还是心动的酸甜,无论是心动的承诺还是心动的祝福,康师傅茉莉都成为体现男女恋人情绪的浪漫载体。同时配合“心动小剧场”,让人们充分领略康师傅茉莉的浪漫气息,为产品形象赋能。

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心动小剧场视频:https://v.qq.com/x/cover/mzc00200bm3ofb0/f0034kwthmm.html

会玩:用年轻人的玩法,搞定年轻人

 

如今正处于一个泛CP的时代。CP文化的流行,为品牌提供了营销土壤,而康师傅茉莉也深谙此道,用年轻人的玩法“搞定”年轻人。

牵手《心动的信号3》,康师傅茉莉用年轻人的玩法搞定年轻人!

在《心动的信号3》播出期间,围绕“磕CP”康师傅茉莉打出了一组漂亮的营销组合拳:在节目内,由“心动侦探”来解读素人之间的情感交流和心动信号,带领观众一同嗑糖吃瓜,见证六位素人嘉宾的情感碰撞与恋爱火花;在节目外,康师傅茉莉官方微博也紧跟明星嘉宾热门恋爱话题,与更多粉丝进行亲密互动。

此外,康师傅茉莉还邀请具有浪漫CP定位的网红kol,结合节目演绎心动时刻,进行创意传播。

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官方牵线,剧外撒糖;环环相扣,步步为营。而所有的精心设定,都巧妙地传递出“花清香,茶新味”的产品魅力和品牌诉求,每个人都在浪漫和甜蜜的氛围中被康师傅茉莉所“俘虏”。让人不得不感慨:康师傅茉莉确实太会玩了。

 

破圈:助力浪漫营销,诠释品牌IP价值

 

从热播大剧《琉璃》到热门恋爱综艺《心动的信号3》,康师傅茉莉陪人们一起高甜磕CP。而康师傅茉莉的“会玩”,也让此次浪漫营销的影响力全面出圈。

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Antonio Damasio在《笛卡尔的错误》中表示:人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的。处在特定场景中的情感代入式营销,能够给消费者带来极其深刻的互动体验,迅速促发消费者的情感驱动,产生品牌共鸣。

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事实上,在康师傅茉莉的品牌塑造当中,“浪漫”营销一直属于长线战略:从520上线微电影《茉茗我就喜欢你》,到七夕情人节李现亲自上线发出浪漫“配对”邀请,康师傅茉莉一直很会与粉丝“谈恋爱”。此次与《心动的信号3》的合作,康师傅茉莉陪伴广大消费者一起磕CP、一起喝茉莉。这样浪漫而特别的体验,影响的绝不仅仅只是年轻人。品牌IP价值的诠释和凸显,最终助力康师傅茉莉击穿更多圈层,也让“花清香,茶新味”进驻更多消费者心智。

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小结:

在食品板看来,如今Z世代当道,是消费市场毋庸置疑的绝对主力,如何赢得他们的“心动”变得至关重要。康师傅茉莉牵手《心动的信号3》,成功解锁了品牌的心动属性,同时以年轻人习惯的方式与他们进行深度沟通,最终取得了非常好的效果。对于其他品牌来说,康师傅茉莉无疑提供了一种可供学习和参考的模板。

(文章转载来源:食品板)


关键词:牵手 心动的信号3 康师傅 茉莉 年轻 人的 玩法 搞定

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