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“网红”奶茶出圈只能靠炒作吗?

来源:北京日报   更新时间:2020-12-07 10:35

  本月初,来自长沙的网红奶茶店茶颜悦色终于跨越湖南,在武汉开设了第一家店。近年来,我国奶茶市场迎来了爆发期,奶茶行业的竞争开始进入白热化阶段。
  现象级奶茶店拓展备受关注
  12月1日,茶颜悦色的湖南省外首家店在武汉天地广场开业。同时,原本十几元一杯的奶茶也被炒成了天价。面对当地消费者的极大热情,茶颜悦色多次通过官方微博提示消费者错峰购买,同时也公布了武汉开店时间表。茶色悦色于2013年底在长沙成立,几年后,该定位新中国式茶饮店价格不高,但材料真实、味道和口感独特,在长沙当地迅速扩张,目前店铺数量超过270家,捕获全国各地游客味蕾,成为长沙美食新名片。奶茶店的平均生存率只有2成。
“网红”奶茶出圈只能靠炒作吗?
  茶颜悦色创始人吕良公开表示,不愿轻易离开长沙,只有做好品牌和管理才有扩张逻辑,考虑到自己的品牌能力等问题,暂时不在北上广深等一线城市开业。爆红奶茶店的困境不止于此。事实上,目前市场上头部奶茶品牌喜茶的旧名皇茶也被很多山寨店模仿,不得不以高价购买商标改名为喜茶。生存的手段。
  竞争进入白热化阶段
  从2000年开始,中国奶茶市场已经经经历了四个阶段冲奶茶、桶奶茶、手摇茶和现制茶。网红通常来得快,自己的品牌实力负担不起消费者和市场的高期待时,网红的称号会妨碍品牌的正常成长节奏。目前,高级新茶饮品牌喜茶和奈雪茶占据头部位置,主要性价比蜜雪冰城复盖下沉市场,中高级品牌贡茶、CoCo、1点等牢牢占据奶茶市场的第二阶段,几个阶段的品牌几乎完全垄断了整个奶茶行业。开业第一天,奶茶店现场排队等待时间超过7小时。现在的头部奶茶品牌喜茶成立之初,也因为花钱雇人做生意的人气幻想而受到谴责。湖南省深居简出7年的茶颜悦色首次离开家,受到武汉人的热情支持。武汉当地美食博客在推特上发表的现场录像显示,队伍中有很多快递哥哥,一杯奶茶的跑步费一般在100元左右。从12月12日到明年1月22日,武汉地区的5家店铺陆续开业。
  在武汉开第一家店是这个奶茶界的黑马走向全国市场的第一步,但质疑声也随之而来。成立6年来,偏向长沙的茶颜悦色也逃不过山寨的命运。喜茶品牌开业之初,花钱雇人创造生意爆发的幻想,受到很多消费者和市场的谴责。目前,我国奶茶市场规模已接近千亿元,其中90后和00后占消费群体的70%。吕良说:网红是毒药。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前我国整个奶茶行业正在从快速成长期向成熟期转变。受欢迎的排队场景立即引起了奶茶店是雇佣者排队的疑问,北京地区一些名为茶色观色的山寨店也引起了很多消费者的注意。
  10点正式开门迎接客人时,店门口已经排出长队,店外负责维持秩序的员工举起的招牌显示,队尾等待时间超过7小时,每人限制购买4杯。
  根据这位博客发表的黄牛聊天记录,也有人想用500元代替队伍前排消费者的排队,获得最多4杯奶茶的购买资格。
  对于茶颜悦色武汉店第一天的排队盛况,一些网民在社交平台上对排队只为买奶茶的人说不理解,甚至说坏话。关于茶颜悦色雇佣者排队的推测也很快在网上流传,茶颜悦色也紧急消除谣言,主张通报恶意中伤行为。近一两年来,北京三里屯、桂街、新街口等商圈陆续出现了名为茶色观色的奶茶店,从招牌的字体和标志、店内装饰风格到奶茶的名称、造型、奶茶杯的外观,和茶色一样,很多消费者误以为茶色开设了分店和子品牌。数据显示,目前全国奶茶店数量超过60万家,行业统计显示,奶茶店生存概率仅为20%左右,大部分新开奶茶店处于经营损失状态。这两年是现制茶饮疯狂扩张的白热化竞争阶段,也是网红奶茶的集中爆炸期。
  但事实上,国内奶茶市场上长红的头部品牌几乎都经历过网红阶段。随着新一代的发展,消费者不仅对奶茶本身的味道要求越来越高,对品牌的认知度和粘性也在提高。但不可否认的是,这是品牌向外扩张后不可避免的发展困境。百度地图搜索显示,北京有近10家店铺茶色。一方面,聚集了很多人气和流量的网红奶茶店迅速着火,另一方面,名不见经传的店变暗,新兴品牌想要成长,强有力的营销攻势很重要。

关键词:茶颜悦色 奶茶行业

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