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农夫山泉如何变成爆款王?

来源:界面新闻   更新时间:2020-09-08 14:45

农夫山泉如何变成爆款王?
 

再过18天,就是农夫山泉成立24周年。24岁的农夫山泉,在投资者的眼中已经不是有点甜,而是“齁儿甜”、真香。

9月8日,农夫山泉正式在联交所主板开始交易。9点30分,农夫山泉高开85.12%,报39.8港元/股,几乎为发行价21.5港元/股的2倍,总市值一度突破4000亿港元,最高时达到4400亿港元。

从与娃哈哈抗衡,在瓶装水市场占领一席之地;到在爆款与败品中摸索,于市场与消费者喜好的未知之中下赌注,农夫山泉的成功毋庸置疑。

24年里,农夫山泉推出过诸多不同品类的产品,如果按照销售额、市场占有率和消费者认知度计算,农夫山泉24年内做出了7个爆款产品——农夫山泉、尖叫、茶π、东方树叶、水溶C100、维他命水 与TOT气泡水。农夫山泉如何从一瓶水开始,通过爆款构建起了自己的饮料世界?

农夫山泉如何变成爆款王?
农夫山泉部分主打产品及2019年销售额。(图片来源:农夫山泉招股书)

水战

农夫山泉的招股书显示,农夫山泉的水产品贡献了一半以上的销售额,利润率也最高,是农夫山泉最赚钱的部分。

在张鹏的观察中,农夫山泉水饮料在发展的14年中,第一个质的转变是宣布不再生产纯净水,转向生产天然水,并跟进“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”系列广告,非常有效地把自身品牌定位与其他品牌区分开来。他是农夫山泉的前员工,两年前从农夫山泉离职。

农夫山泉如何变成爆款王?
农夫山泉天然水。(图片拍摄:蔡星卓)

中国快速消费品网调查发现在4年时间,农夫山泉就通过天然水的概念快速抢走了消费者,而娃哈哈就在这场水战中落败,转而发展营养快线这一大单品。此时农夫山泉新的对手已经换成了康师傅,后者借助全国已有的方便面和饮料的渠道布局让产品迅速下沉,同时凭借多个生产基地,不断通过低价优势与农夫山泉打价格战,康师傅500ml瓶装水的促销价格最低可以卖0.6元。

根据AC尼尔森2008年的数据显示,康师傅当年的市场份额达到了25%,农夫山泉在11%-13%。

随后,农夫山泉挑起了第二场水战。

钟睒睒继续选择从健康角度出发,又抛出“弱碱水更健康”的观点。李文强是一名2007年入职农夫山泉的员工,他告诉界面新闻,自己入职时,农夫山泉已经组织酸碱度测试的活动,所有巡店、巡场的员工都需要参与这场活动,酸碱度测试的工作也被纳入考核中。

“把瓶子包装纸撕掉进行盲测,试纸上的酸碱度在7.3(加减0.5为合理误差范围)为标准,不过即便没有商标,消费者也能根据瓶盖和瓶型认出,酸性水来自怡宝和康师傅。”这是一场长达数年的消费者教育活动,直至李文强2014年离职的时候,这些活动仍然是农夫山泉的常规活动。

弱碱性水的概念事后同样被证明没有科学依据,但这一概念让农夫山泉获得了第二次水战的胜利。

李文强告诉记者,消费者受弱碱性水潜移默化的效果明显,直到现在,此前农夫山泉依靠酸碱度概念在大学校园获得了一批忠实的受众,他们仍然在家庭消费中会用弱碱性来选择农夫山泉,而且,他们可能还是农夫山泉最新推出的“锂水”的早期受众。

不过靠概念、产品创新在激烈竞争的水市场持续保持优势还不足够,水战背后,农夫山泉更重要的布局是水源地。

在张鹏看来,2005年开始扩建水源地的农夫山泉才是农夫山泉快速质变的关键。

多水源地可以有效分散单一水源地不可控风险(对比恒大冰泉),同时降低了物流成本。根据农夫山泉官网大事记,2003年,农夫山泉在长白山发现水源,2005年在丹江口建立水源基地,2006年建立万绿湖水源基地,至2008年已经拥有6个水源基地。农夫山泉的招股书显示,目前它在全国已经拥有十大水源地。

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农夫山泉十大水源地。(图片来源:农夫山泉招股书)

2009年前后正是农夫渠道下沉建设期,据李文强回忆,2010年前后是农夫山泉告诉发展期,而且经过第二水战后农夫山泉把价格从1.5元提升至2元,这也让当时一线人员的业绩总能轻松完成。2012年,农夫山泉在包装饮用水市场的份额上升至第一,此后这一份额排名保持至今。

不过,作为农夫山泉水产品护城河的水源地,去年在武夷山遭遇了违规取水风波,有损农夫山泉的形象,这在一定程度上打断了农夫山泉的计划。

根据天眼查APP显示,武夷玉露、农夫山泉武夷水、武夷泉等一系列关于武夷山水源的商标已申请注册,但这些新品牌可能因为取水风波而延后推出。

爆款

在水产品之外,农夫山泉和诸多快消公司一样,开始进行多元产品布局。2019年农夫山泉的销售额235.7亿元,其中茶饮料和功能饮料的销售额接近70亿元,差不多贡献率达到三分之一。

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农夫山泉的饮料业务以茶饮和功能饮料为主。(图片来源:弘则研究)

尖叫、茶π这两款产品被看做是农夫山泉在饮料行业制造的爆款。

一名饮料经销商告诉记者,尖叫之于农夫山泉,就等同于冰红茶之于康师傅、小茗同学之于统一、营养快线之于娃哈哈。

尖叫在2004年刚刚上市时,因为专利瓶盖设计过于火爆,各地经销商疯狂抢货,后来因为瓶盖产量无法满足,几百辆货运卡车停在工厂外排队等货,断货很长一段时间,差不多同期,达能的脉动开始上市,逐渐占领了尖叫很大一部分市场,公司内部时常有人说,如果没有因瓶盖断货,就可能没有脉动的后来居上。

此外,在张鹏看来,运动盖的水其实浪费了好设计,受众有点窄,如果设计成普通盖,在三元价位的天然矿泉水这一细分水品类,是可以和百岁山有一战。

在尖叫之后的十多年时间里,农夫山泉的新品不少,但没有一款可以比肩尖叫,直到2016年轻糖饮料茶π被推出来,这是一款第一年就卖到10亿元的大单品。

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茶π包装吸引了很多消费者。(图片拍摄:蔡星卓)

农夫山泉爆款背后的故事,与如今元气森林等后期之秀所谓的“互联网逻辑”不同。更多是钟睒睒对市场的判断与对赌。

在张鹏的印象里,钟睒睒被外界称作“孤狼”,处事低调,对待产品专注,许多品类有时并不是农夫山泉第一个想到的,但往往在农夫山泉这里有“青出于蓝而胜于蓝”的效果,这得益于他敏锐的观察力和营销天赋。

一名经销商告诉记者,在销售层面,真正有实力的是两乐(可口可乐、百事可乐)和康统(康师傅、统一),但他听到很多采购经常会说,同样的价格,农夫就是比别家卖的多,这是因为农夫山泉的营销传播更加一流,与产品创新、渠道配合完美。

而且,钟睒睒舍得为设计包装花钱,茶π包装瓶的插画来自法国设计师,东方树叶包装图案由英国设计公司pearlfishe设计,打奶茶的包装瓶设计出自希腊公司mousegraphics,农夫山泉学生水包装由英国插画师Brett Ryder创作。调查显示有超过7成的消费者首次购买茶π都是被其包装所吸引。

但也有剑走偏锋的时候。

农夫山泉在NFC果汁之前更早的十年前还进入种植业,17.5°橙、东北香米、茶叶等农产品让农夫山泉具有不可限量的未来,张鹏告诉界面新闻,17.5°橙已经和褚橙一样做出了品牌,而且这样的产业链可以直接延伸至NFC果汁、茶饮等下游产品。9月,农夫山泉在京东上新了其最新的生鲜产品软籽石榴,这些产自四川会理县的石榴售价109元(9颗),外包装盒子红底白字的农夫山泉商标,本身就是这些农产品的品牌背书。

至少目前看来,与娃哈哈、康师傅等饮料巨头相比,农夫山泉依然处于高复合增长阶段。。2017年至2019年,农夫山泉收益的复合年增长率为17.2%,2017年至2019年及2020年5月31日止五个月,净利润率分别为19.4%、17.6%、20.6%、23.8%及22.3%。

而农夫山泉的野心依旧。界面新闻获得的一份农夫山泉7月的会议纪显示,农夫山泉提及,未来3-5年希望做到500亿的规模,超过可口可乐,今年的短期目标是260亿元,意味着短期内翻番。

很显然,农夫山泉不想只依赖水作为其最大的利润来源。而钟睒睒寻找下一个可口可乐的愿望仍然有待实现。农夫山泉有着爆款成功的经验,也有产品失败的教训,在上市之后的又一个阶段,它不仅需要取悦味蕾愈发挑剔的消费者,更是要满足资本市场对它的期待。



关键词:农夫山泉 饮料 快消公司

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