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雀巢清盘农夫山泉上市,水业江湖去向何方?

来源:经济观察报   更新时间:2020-09-05 15:26

雀巢清盘农夫山泉上市,水业江湖去向何方?

 

当农夫山泉的上市正在搅动饮用水行业和资本市场的热情之时,雀巢又以清盘动作向外界透露了这家食品巨头的战略新转向。

8月28日,雀巢和青岛啤酒集团达成战略合作,后者将接盘雀巢在中国布局多年的饮用水业务,这里包括“大山”、“云南山泉”两个本土品牌和三家工厂,雀巢自有品牌“雀巢优活”也将由青岛啤酒继续运营。雀巢方面向本报记者补充,这也意味着雀巢已经清空了中国饮用水的实体业务,剩下的就是三个进口品牌的运营。

饮用水不再是一个赚钱的行业了吗?预期9月8日港交所挂牌交易的农夫山泉给出了不一样的答案:一年240亿元的营业收入中,超过一半的收入来自于包装饮用水,且毛利率高达60%以上。

两家代表企业的一退一进,又让饮用水江湖波澜再起。

退场

雀巢清盘国内饮用水业务并不意味着从中国饮用水市场彻底退出,而只是在中国实施“轻资产”战略。雀巢的具体调整有几个方面:首先,此次交易包括,将本地品牌“大山”、“云南山泉”以及位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂出售给青岛啤酒;其次,雀巢旗下品牌知名度最高的“雀巢优活”,将以品牌许可的方式交给青岛啤酒,由接盘方继续生产运营。不过,双方均未透露具体交易额信息,

雀巢在国内的水业务还剩下什么?雀巢方面向本报记者介绍,未来该公司的精力将集中在巴黎水、圣培露和普娜三个国际水品牌产品上。三款水在市场上属于高端品类,均为进口产品。

在国内饮用水市场深耕多年的雀巢,为何会作出如此大的调整?早在6月雀巢就曾对外吐露它在水业务板块的调整思路和计划。

“公司将更加聚焦于标志性的国际品牌和知名高端矿水品牌,同时投资包括功能性水在内的差异化健康饮用水产品。董事会还确认,计划通过战略性收购来继续推动这一品类的发展,同时承诺到2025年实现全球水业务所有品类碳中和并实现相关流域的水回馈。同时,董事会还指出,此战略重点不包括北美的区域性泉水品牌、纯净水业务和饮料配送服务。因此雀巢决定针对这些业务探索各种战略选择,其中不排除出售北美(美国和加拿大)大部分水业务的可能。当然,此行动不涉及该市场的国际品牌,这一回顾预计于2021年初完成。”雀巢方面给出的资料如是显示。

据悉,2019年雀巢的水业务全球销售额共计78亿瑞士法郎,约合人民币近600亿元,包括48个水品牌和1个茶品牌,其中国际知名品牌水就包括巴黎水、圣培露和普娜。

作为全球最大的食品制造商,雀巢的动作一向有行业风向标的意义,它在中国水业务市场作出的调整也向外界传递信号:高端化、健康化、功能化更具市场潜力。

这也与另一家跨国公司达能的做法如出一辙。2019年初,达能集团决定在中国市场停止生产和销售益力品牌的瓶装水,这也是达能在中国运营的本土水品牌。在此之前,达能还出售了饮用水品牌乐百氏的业务。接连处理本土品牌的同时,达能将重点转移到了进口水的运营上,例如依云。“在包装饮用水市场,高端天然饮用水和进口水的需求正日益增长,”彼时,达能方面向本报记者如是解释。

一位不愿具名的同行人士由此向本报记者表示:“雀巢的动作比我们想象的还要慢了一些,这几年水市场的变幻也压缩了六大品牌以外的市场空间,所以还是要换一条路走。”

变幻

超市、便利店货架上的瓶装水、社区周边的水站,看起来平常不过,却能够牵出超过2000亿元销售额的市场。根据弗若斯特沙利文报告,按照零售额计算,2019年包装饮用水市场规模为2017亿元。

对于包装水,消费者最初的认知是从“矿泉水”开始的,例如“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水等产品最先横扫全国市场,尽管那时的瓶装水并非全部真正标准上的矿泉水。此后华润怡宝、农夫山泉、可口可乐冰露、汇源等多个品牌异军突起,包装水市场越做越大,在此过程中,包装水也一度上演标准之争、品类之争等多场“战役”。

时间拨回2015年左右,随着食品安全国家标准《包装饮用水》征求意见稿的出台以及诸多业外资本的参与,饮用包装水市场呈现出前所未有的火热。

最先惊动市场的是,食品安全国家标准《包装饮用水》征求意见稿,当时最受关注的是,意见稿对包装饮用水、饮用纯净水、自然来源饮用水和其他饮用水进行了定义,从原料、水质、标签标识等方面设定了统一的标准,从而肃清了市场上繁杂的矿物质水、矿泉水、纯净水等多个品类,对消费者教育进行了一场包装水认知教育。

例如,意见稿中一项提出,“矿物质水”很容易使消费者误认为产品具有补充矿物质的营养功能,从而不能再使用“饮用矿物质水”名称,这也使得在该细分品类中具有就代表意义的康师傅、冰露等产品不得不改名。

此后,一轮天然矿泉水的水资源之争随即展开,这里既有传统饮用水企业的挺进,更有业外资本的搅动。例如,长白山一度晋升为自热门水源地,农夫山泉、康师傅、娃哈哈等先后跑马圈地之后,恒大冰泉打着“长白山水源地”的名片横空出世;在青藏高原,加多宝探寻稀缺水源,推出昆仑山饮用天然矿泉水;西藏5100含着金钥匙出生,凭借高铁指定用水的特殊渠道一炮走响;中石化也在西藏找到合作伙伴,将新推出的卓玛泉摆放到了遍布全国的加油站易捷便利店。

随着水源争夺一同打响的还有价格战。“高端化”也是彼时的一大主题,而对于高端化的理解通常是稀缺水源地和高价位。以恒大冰泉为例,2014年初该品牌初入市场时定价4元,处于中间价格带,低于昆仑山、西藏5100等,西藏5100彼时330ml装的产品售价已经接近8元。

一位曾参与过此轮饮用水热潮的业内人士向本报记者感慨:“那是水源地、品牌、价格和渠道的全面争夺。”该人士所在的能源企业也曾将一处水源地收入囊中,欲打造一款长寿村的饮用水,不过在一场盛大的发布会后,后续市场运营趋于平静,最后也未能如愿打响品牌,此后该人士便离职而去,“高价位就意味着高端吗?高端的渠道才能体现你的高端,可是机场、酒店、影院这些特殊渠道哪里是好进入的啊!”

饮用水品牌群雄逐鹿,背后是细分品类的爆发、行业集中度不高留出的市场空间以及包装饮用水超过20%的利润率的诱惑,机会既然存在,谁都想拼一把。

更替

农夫山泉如今以漂亮的财务数据以及预期估值依然证明行业的魅力所在。2019年农夫山泉收益240亿元,其中包装饮用水的收入达到了143亿元,去年以20.9%的市场份额排名第一,包装饮用水毛利率为60.2%。

按照农夫山泉此前披露,预期H股将于9月8日起主板买卖,按照其确定的上市发行价格,以区间上限每股21.5港元定价,总市值将超过2400亿港元。该公司在招股书中提到,预计2019年-2024年天然水及天然矿泉水复合年增长率为15.2%和14.1%。此次招股所得,农夫山泉用于品牌建设、购买设备、扩建产能等方面。

食品饮料行业观察员朱丹蓬向本报记者介绍,近5年,多方竞争带来的是包装饮用水行业集中度的提升,以及品牌座次的重新排序。根据弗若斯特沙利文报告,中国包装饮用水市场相对集中,按照2019年零售额计算,前五名参与者合共占56.2%的市场份额,他们分别是农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅以及百岁山。朱丹蓬进一步介绍,该5个品牌外加可口可乐旗下的冰露,业内统称为饮用水六大品牌,目前市场格局已经基本定性为6+N,N即区域性饮用水品牌。

头部企业稳固地盘的同时,新的来旧的去也成为行业一道风景。就以接盘雀巢水业务的青岛啤酒为例,该集团在表示,未来将打造以“苏打水+矿泉水+健康饮料”系列产品组合为主的健康板块,推动健康饮用产业的发展,进一步打造饮料、饮用水行业的领军企业。

不过,昔日风光无比的昆仑山、西藏5100却日渐衰微。西藏5100母公司西藏水资源最新发布的半年报显示,今年上半年该公司整体收入为2.22亿元、净利润5039万元,同比分别下滑46%、66%。其中水部分的营业收入仅为8334万元,而西藏水资源已经转型为一家更加倚赖啤酒业务板块的公司。而该公司水业务的式微与其解除与高速铁路的特殊渠道的合作有直接关系;而昆仑山母公司加多宝则经历管理层换人、裁员精简等多个波折后,包括其凉茶业务加多宝在内,逐渐失去了市场影响力。

黄灿(化名)是某头部水企营销工作人员。她亦感知到了行业集中度的趋于稳定,仅以广告营销端口看,保持活跃的依然是以上提及的头部品牌,当然也有个别品牌的冒头。例如,今麦郎旗下的凉白开主打熟水概念,营销势头颇为猛烈,“感觉挺下功夫的”。

不过在黄灿看来营销只是观察行业变化的窗口,产品力和渠道力才是饮用水行业的竞争的基石,不论是农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅、冰露都有着稳定的产品基础,并且做了品类的适当拓展。

在解释产品力时朱丹蓬列举百岁山案例称,以“水中贵族”著称的百岁山打入市场时卡位天然矿泉水,且定价腰部,这也促使它短短几年之内跻身行业前六;另有产品力的体现是,康师傅在其半年报中便提到,包装水品类聚焦平价水,扩展中价水,培育高端天然矿泉水,重点拓展居家消费对大规模的需求。“疫情期间,4.5L天然矿泉水满足家庭场景需求,成为中产家庭高品质日常用水,销售超高速成长。”

对于消费品企业来说,“得渠道者得天下”是不变的真理。“在渠道上,农夫山泉的渠道费用并不多,它更多的靠品牌力和文化来驱动,而其他品牌更多的依赖促销和渠道费用。”朱丹蓬认为,这也是农夫山泉高毛利率的原因所在。

趋势

行业集中度的不断提升也挤压了6大品牌以外的市场空间,这也是雀巢退出平价水市场的原因所在。与此同时,雀巢又向行业立起了饮用水行业的另一个风向。正如雀巢集团首席执行官马克·施奈德(MarkSchneider)所表示:“更有针对性的业务战略能使我们在功能性水产品等新兴消费趋势上更积极发力,同时还将加速可持续发展进程。该战略不仅是我们实现该品类长期盈利性增长的最佳机会,也能吸引更多注重环境保护和健康的消费者。”

就在今年6月雀巢将旗下高端水品牌普娜引入中国市场,该品牌起源于1564年的意大利,和其它高端水品牌注重水源地一样,普娜进入中国市场主打“意大利佛罗伦萨托斯卡纳山脉”。

在同行人士看来,所谓“功能性水产品”中“功能性”的体现形式依然为水源地,例如富含多种矿物质的天然矿泉水,水源地的稀缺也决定了产品的高端化。例如,康师傅介绍,其高价水“涵养泉”今年包装升级重新上市,强调水取自长白山、黄山、乐山三大优质水源地,其地底深层无污染矿岩数十年溶滤,蕴含天然珍稀微量元素及钙、偏硅酸等天然矿物质;中粮可口可乐陆续推出冰川水、深层水、火山岩过滤水等高端水;华彬集团也已引入挪威天然矿泉水品牌VOSS。

然而相比5年前,高端包装饮用水的春天真正来了吗?黄灿的判断是,健康和细分的升级变化非常明显。上述已退出行业人士补充道:“高端并不意味着高销售额,但一定是利润的拉升器。”在他看来,高端更加复合如今的场景消费,比如高端餐饮、婴幼儿用水等细分。

除了高端化消费,包装饮用水场景的多样化也在为行业创造更多可能。在农夫山泉的招股书中,有一组数据值得关注,该公司2017年每吨包装饮用水的平均售价为1122元/吨,到2019年降为1072元/吨。农夫山泉解释,主要是由于每吨平均售价较低的重大规格包装饮用水产品的收益占比增加;同样,去年百岁山母公司深圳市景田食品饮料有限公司首次推出了景田14.8L装新兴代桶装水,其针对的消费场景就是家庭日常用水。

朱丹蓬从而总结,未来包装饮用水市场一定是天然矿泉水的天下,江湖玩家也已基本锁定。



关键词:农夫山泉 中国饮用水 雀巢

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