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喜茶和奈雪的新品为什么老是雷同?

来源:界面新闻   更新时间:2020-08-28 16:16

喜茶和奈雪的新品为什么老是雷同?

快消品网了解到喜茶和奈雪の茶(以下简称“奈雪”)再一次发布了雷同的新品。

8月19日,喜茶公众号推送了以椰子为主题的新款饮品,以及4款蛋糕、雪芭等甜品。几天之后,奈雪在8月25日也宣布了椰子口味新品的上市。

这不是喜茶和奈雪第一次在新品主原料上“撞题”了。

7月中旬,喜茶和奈雪也相继推出了以蜜瓜为主要原料的饮品。喜茶推出了玫珑芒芒甘露、多肉玫珑瓜两款产品,分别与芒果、芝士及冰淇淋进行搭配;奈雪则推出了霸气芝士绿宝石瓜、霸气冰淇淋绿宝石瓜两款产品。

食品快消品网调查发现近半年来两个品牌雷同的数款新品,这些产品包括了车厘子、桃子和杨梅等,似乎只要是适合加入茶饮的应季水果,喜茶和奈雪很大概率会同步用来制作新款茶饮。

喜茶和奈雪的新品为什么老是雷同?

这些雷同是纯属巧合,还是相互模仿?两个品牌也给出了几乎一样的说法。

奈雪方面表示,其实原料选择上范围本身就很小,既要好吃适合做茶饮,又要应季水果,并且要保证供应及时,所以导致容易重合。奈雪通常由采购和供应链部门负责提供水果原料,研发部门配合进行选品。

而喜茶的表述也与此类似,他们认为水果就这么几种,撞了也很正常,不过看谁好喝更重要。

而早在2018年,这两家品牌的创始人曾在朋友圈发文对话,纠结谁的新品更早推出、谁才是跟风者,让喜茶奈雪较劲一度成为当时的热门话题。

但眼下,当竞争对手不断增加并且市场环境更为复杂时,从业者似乎也接受了产品同质化的情况。

事实上,做一杯茶饮,原料、口味的创新并不具备多高的壁垒。你很容易能在各大茶饮品牌透明的杯子里,看见有什么水果、什么配料。适合用来制作茶饮的应季水果等原料也并不多,茶品通常也是直接从中国传统茗茶中选取,并不难找到对应的品种。

当品牌不断成长时,他们也意识到,自己能够在口味上创新的余地相应变小。

“门槛不高、技术壁垒容易突破、原材料的流通简单,都是造成茶饮行业频频撞题的原因。”黄嘉昌对界面新闻表示,他在东莞运营着一个叫做绿盖茶馆的茶饮品牌,“同时,配方也很容易流通。所以,要不跑最快,要不坚持自己的特色。”

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,原料供应商上有可能雷同,在知识产权上,由于可能没有正式的排他协议,市场上克隆跟风现象很多。最终考验品牌的,还是从整合营销、品牌调性到门店运营的各个方面。

事实上,喜茶和奈雪目前的竞争策略,也已经从产品层面上升到了品牌层面。过去,它们以单个爆款产品来打市场,譬如喜茶最先是是“芝芝莓莓”这样的网红单品来打响品牌,而现在它似乎更喜欢宣传“喜茶黑金店”或者“喜茶lab”这些更能凸显品牌特征的整体体验上。

而回到产品层面,以椰子新品的口味与风格呈现为例,喜茶此次推出了两款使用椰奶制作的产品,一款名为“生打椰椰奶冻”,是生椰乳和椰奶冻的组合;另一款为“生打椰椰芒”,是椰子和芒果组合的产品,售价均为25元一杯。

喜茶用插画与动画的形式给椰子加上了两个肌肉手臂,突出手打椰子的画面感,现在打开喜茶Go小程序就能看见一颗椰子在疯狂捶打空气的小动画。

喜茶和奈雪的新品为什么老是雷同?
图片来源:喜茶公众号

奈雪的茶则推出了新品“霸气好椰”,用椰奶搭配凤梨,并用火龙果汁做出粉色的冰沙,售价也为25元。在营销上,配合七夕节日,奈雪延续以往温暖、明亮的设计风格,设计了一组恋爱主题的海报,在B站也发布了同题短片。与喜茶相比,奈雪更突出粉红、浪漫的风格。

喜茶和奈雪的新品为什么老是雷同?
图片来源:奈雪的茶公众号

很显然,对喜茶和奈雪来说,新品是它们维持新鲜感的重要武器。因为新式茶饮们的用户大多是同一个群体:年轻、高消费、也追逐新鲜事物容易遗忘。

到今天,喜茶、奈雪都不再把两家口味上的竞争摆到台面来说,而是各自在品牌风格、形象上不断强调自己的独特。事实上,在茶饮之外,今年4、5月,喜茶和奈雪还不约而同得进军了预包装零食领域。

经过几年的发展,喜茶、奈雪已经成长为中国新茶饮行业的头部品牌,无论是融资能力还是市场美誉度,都证明了它们的过人之处。据天眼查APP数据,喜茶在今年3月再度斩获新一轮战略融资,由高瓴资本和CoatueManagement(寇图资本)联合领投,具体金额未披露。天眼查数据还显示,此次C轮融资完成后,喜茶估值将超过160亿元。而奈雪在今年6月也传出获得新轮近亿美元的融资。

事实上,商业世界里那些伟大的品牌都是在竞争之中成就彼此,譬如麦当劳与肯德基,可口可乐与百事可乐等等。但当一个市场进入了寡头竞争的阶段,两个品牌单打独斗时,那么创新的可能性或许就会被大大削弱。

中国新式茶饮市场如今仍然还有诸多想象可以实现。虽然喜茶们已经长大,但消费者们也同样期待着当初第一次喝一口“芝芝莓莓”的惊喜,而不是现在一次又一次的“经典回归”与“不约而同”。



关键词:中国新式茶饮市场

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