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第一个突破万家店的奶茶是蜜雪冰城

来源:界面新闻   更新时间:2020-05-27 17:21

对出没在大城市高级购物中心、金融区的“都市丽人”们来说,蜜雪冰城这个茶饮品牌可能近乎隐形。

高级繁华的地方不是它的主战场。不到8元的单价、并不高端的产品原料、色彩饱和到刺眼的菜单海报设计,蜜雪冰城通常出现的地点是城中村、大学城,以及小城镇。与一众时髦新潮的新式茶饮明星对比,它充满小镇气息的热闹显得有点简单粗暴。

而在人们为高级、有趣、网红的明星茶饮每一个热搜狂欢时,无声无息地,蜜雪冰城已经在全国开出9500家门店,并且大约20天后,蜜雪冰城可能将成为中国茶饮市场上,第一个万店品牌。

蜜雪冰城的门店。图片拍摄:卢奕贝
蜜雪冰城菜单。图片拍摄:卢奕贝

到底是谁在购买蜜雪冰城?

“在蜜雪的消费者中,大部分没有听说过喜茶和奈雪,也喝不起。”蜜雪冰城的公共关系负责人王伟龙告诉界面新闻,“中国有十亿人没有坐过飞机,有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内,这群人在各类研究中被忽略,在各类所谓‘主流’分析中也被忽略,但是,这群人也有强大的想喝上现做饮品的需求。”

近几年,下沉市场成为了各大公司、品牌争相瞄准的领域。这是一个囊括了中国近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇,660000个村庄的市场。

与一、二线城市完全不同,下沉市场是熟人社会。这里不玩社交营销,只依靠口口相传。这里的家庭有房有车无贷,居民有钱、有闲且价格敏感。这里,是另一个许多人不了解的中国。

蜜雪冰城便是在这样的环境里野蛮生长的。

如果把时间拉回1997年,出身河南商丘农村的张红超、张红甫兄弟也许想象不到,20年后他们的蜜雪冰城会成为如今的庞然大物。

低价基因在蜜雪冰城创立之初就已埋下了。

摆地摊、做业务员、做问卷调查收集,根据张红甫写的创业回忆,家境贫寒的哥哥张红超前往郑州求学后一直不断的兼职打工。没有足够本钱,让他只能选择小生意创业。而对大学周边的熟悉令他决定在这附近区域起步。

陆陆续续的,张红超先开了一个刨冰店,这也是蜜雪冰城的前身,后来又开了一家“蜜雪冰城家常菜”,做中餐。无论售卖什么,他们的定价始终低廉,并且产品、分量要让人觉得超出预期。

这也让机会来临时,他们迅速捕捉到了市场空白。

2005年,一款叫做彩虹帽的冰淇淋在郑州红了,虽然一支冰淇淋卖到十几元,但是购买的人却很多。张红超也想尝试,便自己调制配方,去二手市场拉了一台冰淇淋机,以及寻找蛋卷的供应商。半个月后,蜜雪冰城第一支冰淇淋诞生。而他们的售价,是一元一支。

蜜雪冰城曾经售卖冰淇淋的门店。图片来源:张红甫简书

第二年的春天,每天来购买蜜雪冰城冰淇淋的人排起了长队。这也让许多亲戚朋友也想加入这门生意,2007年,蜜雪冰城正式开启直营兼加盟的运营模式。

为节省成本,同时能令加盟店迅速复制,张红甫早期的店面装修就是打印了一堆海报,往铺位上一贴,而遍布全店的广告也能刺激客人能迅速决策购买。

这种套路也被蜜雪冰城沿用至今。

如今,分量大到像火炬一样的冰淇淋仍是蜜雪冰城的王牌产品,售价两元。而其他以茶饮加上冰淇淋等配料组合的产品也没有超过10元的。在店铺布局上,蜜雪冰城主要聚集在学校周边。在店铺宣传上,它仍采用全覆盖式、不断重复的推广方式,把海报物料贴遍全店,连杯架都不放过。

从定价、运营到营销,蜜雪冰城已经形成了自己的一套逻辑。

为能有效控制成本,2012年蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司,搭建了独立研发中心和中央工厂,2014年搭建了仓储物流中心,并实行物料免费运送的政策。

这也是它走向全国的开始。

2013年至2015年7月期间,蜜雪冰城每年以门店数量两倍、营业额三倍的速度增长。2016年至2018年门店的数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家。到2019年,蜜雪冰城已经拥有约7500家门店,营收接近65亿。

如今的蜜雪冰城已经覆盖了全国大部分省份,在一线城市如上海,它的门店数量也有1、200家,而在大本营河南,整个省有超1000家门店。而王伟龙认为,蜜雪冰城还有很多市场空白,将继续往地级市、县下沉。

今年一月,蜜雪冰城宣布要在年底以前开到一万家店,而到5月,这个计划甚至已经接近完成。

疫情可能成了其中的催化剂。王伟龙对界面新闻表示,公司内部分析认为,复工之后,由于商圈空出新位置、议价门槛降低,同时小品牌们倒闭了一波,想二次创业。

“咨询加盟的人比去年同期增长了百分之七八十,现在每周打来电话咨询的数量在15000通到20000通左右,签约量在每周100家到200家左右。”王伟龙说。

蜜雪冰城门店。来源:蜜雪冰城微博

虽然到底加盟商们是否能赚到足够的利润我们无法得知,但蜜雪冰城确实体现了低价加盟模式在中国茶饮市场的可行。

除蜜雪冰城以外,类似专攻下沉市场的茶饮品牌还有很多。

2012年创立于武汉的益禾堂用6年的时间,门店数量就突破了2000,而2010年创立于浙江台州小镇的古茗,也有同等规模的门店。虽然主打产品、品牌风格、主力分布地域都各有不同,但他们的商业模式都是低价、加盟、下沉至低线城市。

自上个世纪末从中国台湾传到大陆起,中国奶茶行业迎来了爆发。根据前瞻经济学人的数据,截至2018年第三季度末,全国现制茶饮门店数量已达到41万,市场规模接近千亿。

这片土地足够广大,高端如喜茶、奈雪,中档如coco、一点点,下沉如蜜雪冰城,都能在这里收获自己足够多的客人。它们平行着,互不打扰。

有人认为蜜雪冰城这样品牌的打法是农村包围城市,是奶茶界的拼多多,喝它的人是“下水道女孩”,但它并不避讳这些。

“我们不觉得定位低端、售价低有什么不好意思的,这是我们引以为傲的事情。”王伟龙告诉界面新闻。“有人做到环境可以拍照,社会需要这样的品牌解决大家改善性的需求,但是也同样需要能提供一杯具性价比产品来解决基础需求的品牌,也同样需要有品牌来服务十亿非城市人口”。



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