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除了便宜 你为什么会买十几块一杯的便利店咖啡?

来源:界面新闻   更新时间:2018-02-10 10:09

 

文 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

 

虽然主导手冲精品咖啡的第三次咖啡浪潮愈演愈烈,但是从商业表现上来看,另一股新起之势正在为争夺咖啡市场而发起进攻。

那便是在街头巷尾的便利店里售卖的低价咖啡。相对40元左右的手冲精品咖啡,以及星巴克31元一杯的大杯拿铁,便利店的现磨咖啡通常只需要十几元。

不过抱歉,你在便利店里品尝不到独立咖啡店里一杯用哥伦比亚咖啡豆手冲而成的咖啡;也无法享受星巴克所谓的咖啡空间体验。但这些无法阻碍便利店咖啡在市场上大受欢迎——全家便利店2016年在中国卖出了1000万杯现磨咖啡,2017年这个数字翻了一番还多;一些办公区门店较好的情况下一天可以卖出300多杯。罗森上海店铺的现磨咖啡销量也以每年20%甚至更高的速度增长。

当然对于在中国势头大好的现状,低价咖啡们也要向“先辈”们致谢。尤其是星巴克进入中国的近20年时间内,让中国人接受了咖啡文化的市场教育。而精品咖啡店的出现,又将咖啡消费提升至生活方式的程度。在这些影响之下,中国消费者甚至减少了茶叶饮料的消费——嗯,奶茶除外——开始更多地选择咖啡

口味尚可、低价及随手可得,是便利店咖啡的最核心组成部分。便利店在兜售的不是咖啡文化或者其他有的没的营销概念,装在一杯咖啡里的,就是一杯口感尚可的咖啡因饮料,来让急需咖啡因的人们得到满足。

 

1、比星巴克便宜一半,便利店咖啡怎么控制成本?

一杯咖啡的首要耗材成本来自咖啡豆与牛奶,其他主要成本包括了咖啡机及其耗损、人力成本等。

先说咖啡豆。为了保证咖啡的风味,便利店在咖啡豆品类的选择上并不算太低级。诸如全家采用的是危地马拉产区的阿拉比卡咖啡豆(星巴克也经常使用阿拉比卡)。阿拉比卡(Arabica)是占据全球咖啡豆产量七成以上的常见咖啡豆,品质通常在标准以上,其中只有约10%是精致加工处理过、被称为精品咖啡的优秀咖啡豆。

当然也必须最大限度减少成本。宣称使用阿拉比卡咖啡豆意味着起码达到了标准值,当然他们也不会采用最好的阿拉比卡。而且咖啡豆的调配也很重要,全家、罗森和7-ELEVEN都告诉我们,他们对咖啡豆进行过许多次测试和比例调配,才能保证风味和成本的平衡。

 

而且便利店咖啡的规模优势,可以在供应链条当中拥有一定的话语权。

咖啡豆采购、烘焙和磨制等等,都需要规模化的高效产业链来优化成本。而便利店的规模让它与大型咖啡生产商合作成为可能,从而提高性价比。譬如罗森咖啡豆的供应商是日本咖啡品牌UCC。

“UCC在咖啡豆原豆的国际采购能力上比较强,咖啡豆的品质和价格也有优势”,罗森华东地区公关负责人朱琳对界面新闻表示,“他们对咖啡经销品种和市场动态的信息分析能力也比较强。”台湾全家的咖啡豆供应商也是UCC,他们是在台湾的业务用咖啡豆最大单一客户。为了进一步满足增长的咖啡需求,去年UCC还在台湾云林斗六工业区投产的新的咖啡烘焙厂,年产最多可达到9000吨。

事实上,便利店使用的咖啡机也同样有所把控。全家和罗森使用的全自动wmf咖啡机,售价超过2万元,如果它的寿命是一年,不算上维修,一台咖啡机每天的成本只有54元左右。不过,7-ELEVEN使用的全自动egro咖啡机要好一点,某宝上卖6万多。

但这些咖啡机都是标准化全自动的。全家会根据自己咖啡的配方对机器进行调整,保证每一家门店出来的咖啡味道都是一样。店员只需要按几个键就可以完成一杯咖啡的制作,也没有人期待他们会为自己的咖啡做个拉花。

所以减少了人力成本,便利店不需要重新聘请咖啡师。一位店员可以一边做咖啡,一边为下一位顾客买单,再顺便安利一下5元换购的酸奶或者士力架你要不要带一个……

不过在牛奶的选择上,便利店很舍得花钱。所以成本里面有一大部分比重来自牛奶

如果你留心便利店咖啡使用的牛奶,会发现多为味全、明治、朝日等品牌的冷藏奶,成本不算低。对牛奶品质的重视,多少与中国消费者的喝咖啡习惯有关。

在调研机构英敏特2016年6月的调查中,偏爱奶咖的中国消费者比例是57%,而喜爱黑咖的比例仅为27%。大部分中国消费者目前能接受的还是口感更温和醇厚的拿铁、卡布奇诺等咖啡。因此为了匹配消费者需求,牛奶香气、奶泡质量似乎成了比咖啡豆味道本身更需要重视的事。

2、便利店咖啡的价格,其实参照的是罐装咖啡

便利店把一杯咖啡买到8元或者十几块,实际上是以罐装咖啡的价格为标准,拼命砍掉成本的。

在便利店咖啡最早萌芽的日本,罐装咖啡是便利店咖啡最初的竞争者。二者的消费场景很相似:自动贩卖机、便利店随处可得的罐装咖啡主打的是以上班通勤为主的“在路上”消费,而便利店咖啡同样以密集布局主打方便,他们的目标客群都是繁忙的快节奏上班族。

此外为了满足人们不同场景的差异化消费,罐装咖啡品牌推出的咖啡品类比便利店现煮咖啡还多——从无糖、低糖到代糖,不同的焙制方法……在这种情形下,更方便携带的罐装咖啡可以说是便利店咖啡在同价位等级内的最大竞争者。

 

刚推出便利店现磨咖啡时,日本7-ELEVEN为代表的便利店靠的是价格战。

他们的现磨咖啡售价一度低至100日元(约人民币6元左右),而一罐Georgia、Boss罐装咖啡通常也要150日元(约人民币9元)。这么做成果斐然,2016年全年日本7-ELEVEN共卖出了9亿杯现磨咖啡。甚至有人担心,便利店咖啡会威胁到这些主流饮料品牌的罐装咖啡业务。

在中国也一样。尽管咖啡消费业态还远不如日本庞大,但罐装/瓶装咖啡也是便利店咖啡的潜在竞争者。“定价主要通过日本便利店咖啡定价的经验”,罗森负责人朱琳告诉界面新闻,“以及店铺在售瓶罐装咖啡的价格决定。”

激烈的竞争甚至意味着用低价抢占市场——来不及啦,先抓住这个商机再说。

全家在2016年才开始全线更换了阿拉比卡咖啡豆,并把原本的常温奶替换成口感更好的冷藏奶。他们没因为这一系列成本的升高提高售价,甚至愿意压缩利润来吸引更多消费者购买。在全家看来,这是一种规模经济投资。

“如果全家不进来做这一块市场,很有可能被别人拿走。一旦我们市场做大了,别人要进来是相对困难的。他们很难短时间调出我们给消费者的体验。”王意文说。

3、美式和拿铁,便利店基本上只卖基本款

全家只有美式、拿铁和卡布奇诺,7-ELEVEN北京贩卖的咖啡是美式和摩卡。

一台它们的咖啡机器虽然能制作多种口味,但是太复杂无意增加了店铺操作和人工成本。美式、拿铁和卡布奇诺这些常规选择能满足便利店顾客的基本需求。

这本质上也是为了节约成本。因为便利店们认为自己的消费者不会买其他复杂品类的咖啡。罗森就发现,便利店的消费者到店前已经想好了自己要购买什么,比如要去带一杯拿铁。而不是被菜单吸引突然想要试一试的冲动型消费者。所以便利店咖啡的菜单就极其简单朴素。

 

更核心的品种也意味着更稳定的品质。美食公众号“企鹅吃喝指南”也曾在一篇便利店咖啡评测的文章中曾经表示“便利店咖啡的稳定性不足”,这主要是咖啡设备参数造成的——尽管便利店们都采用全自动咖啡设备,但这些设定好的参数会因为设备优劣产生误差。为了在成本最低的情况下把出错概率压到最低,便利店咖啡才会选择更精简的品类。

他们不是没尝试过推出风味咖啡

喜士多华东区咖啡业务的负责人曾在采访中表示,过去几年曾推出过几款加糖浆的风味咖啡,但由于糖浆卫生维护难度、保存周期、标准化操作的不便,最后这些新款都被叫停了。

唯一一款成功的产品是全家的咖啡拿铁冰沙。这款冰沙最早由日本全家推出,在混杂着巧克力饼干碎的牛奶味冰沙里加入浓缩咖啡,甜中带苦的口感挺受年轻人欢迎,半年了卖出1500万杯。后来在台湾全家、内地全家也引进了这款明星产品,想带来一种“在便利店喝一杯星冰乐的感觉”。

它的制作方法其实也最大程度地压缩了人工流程:已制好的冰沙杯被存储在冰柜中,店员只需要把它放在全自动咖啡机下打出一份espresso就算完成。冰沙杯每日与其他新鲜产品一样由冷链运输至店中,几乎不存在保存周期问题。

4、连咖啡纸杯尺寸也是经过严密测算的

日本便利店咖啡的杯型尺寸都相对较小,比中杯星巴克还要更小一些——这与客户希望在便利店购买到的咖啡量,以及他们在一定步行距离内能喝完的咖啡量有关。

由于它的消费场景主要围绕便利和赶时间——人们不需要把便利店当做咖啡店一样的第三空间悠闲度过。为了保证人们迅速喝完再找个垃圾桶把空杯丢掉,杯型也因而比星巴克等连锁咖啡店的更小。当然咖啡机的设定、磨豆量与出水量、咖啡杯的质感等等因素也影响了咖啡纸杯的设计。

杯盖也是为便利店的消费场景精心设计的。全家去年更新后的咖啡杯盖上有个“小帽子”,这个拉扣附在注塑材质的杯盖上,人们需要携带时可以用拉扣盖住盖口。大多数人购买后选择带着走而不是坐在店里慢慢享用,能够盖上的盖口多少说服了一些原本为了防止泼洒购买罐装咖啡的人。

5、中国消费者喜欢买杯咖啡再顺手带个……包子

在日本市场,咖啡与三明治是再常规不过的搭配。但中国消费者的偏好挺让人意想不到:他们习惯包子配咖啡

2014年全家刚开始试点现磨咖啡时,试图捆绑贩卖的单品是三明治——但三明治配咖啡的促销却没什么人买账。后来他们发现,这只是因为中国人喜欢热的食物。“虽然三明治可以微波炉转热,但在印象中它还是冷的”,王意文说,“最后发现所有人基本上还是会去买包子。”受宠的不止有包子,还有关东煮,以及那些给人热气腾腾印象的食物。

7-ELEVEN在北京也遇到过这样的认知差异。“曾经想象面包搭配咖啡销售”,7-ELEVEN负责人感慨,但后来发现,早餐搭配包子和热三明治的人还是主流。

6、口感、体验还是品牌?不,便利店咖啡到底卖的是方便

“大部分客人需要的是一杯普通好喝的咖啡。在中国,这一块的供给是缺失的。其实想要制作出一杯评分85分的咖啡也并非容易事。”著有《咖啡完全圣经》的“日本咖啡教父”丸山健太郎曾说。

而便利店咖啡甚至都无需达到丸山健太郎口中的“普通好喝”,60分就够了。比起口感、体验这些附加值,他们贩卖的其实就只有两个字:便利。

便利店咖啡的消费客群很大程度上与便利店本身的消费客群重合。在上海罗森便利有限公司总经理张晟的眼中,这个客群的画像是是“独身、年轻、受过良好教育,新上海人。喜欢用好东西,租在市中心一间 90 年代的老式公房里,家里没人做饭”。

对于这个客群来说,节约购物时间、标准化的产品质量、随手可及的便利是主要诉求。便利店咖啡正是为了满足这些诉求而产生并革新的。

在日本,为了最大程度贩卖便利,便利店咖啡往往采取与中国不同的全自助式。自动咖啡机则在柜台外侧,消费者在柜台结账后会得到一个咖啡纸杯,再到咖啡机前自己制作想喝的咖啡

这种自助咖啡机的好处在于减少了店员操作咖啡机的时间和人力成本,在同一个时间段内可以卖出更多杯咖啡。最早是7-ELEVEN自己开发出这款专为店内定制的自助式咖啡机,事实证明它的确可以提高柜台结账效率并带来更高利润。

不过在中国暂时还行不通。北京7-ELEVEN使用的就是与日本完全不同的设备,必须由店员操作,“那个机器有确保安全卫生的装置,但是在国内行政部门的规则是不允许消费者自己操作”,7-ELEVEN方面告诉界面新闻。

当然,消费者习惯也不同。在中国,自己拿着杯子去制作咖啡反而意味着“不便利”。全家曾短暂测试过把咖啡机放在柜台外,由消费者自己拿着纸杯去制作,没过多久就发现,大多数消费者还是希望店员制作好、送到他手中——嗯,对中国消费者来说,这才算是完整的便利店服务链。

7、咖啡成了便利店的主推,因为它是门好生意

便利店现煮咖啡的毛利率最高能达到50%。

现磨咖啡几乎没有废弃和损耗,成本容易控制。高毛利率伴随着便利店的庞大基数和增长的现磨咖啡销售额——在朱琳看来,这意味着更高的销售额和利润,还能体现“商品品质的差异化”,让消费者对自己品牌的认知更深。

不过一个有趣的现象是,便利店们似乎都希望自己的咖啡品牌独立出来,离原本的便利店形象远一点。

台湾的全家咖啡品牌叫Let’s Cafe,在日本则叫FAMIMA CAFE,在中国内地叫湃客,在纸杯外包装上本身的品牌露出也尽可能地少;而其他便利店也类似,日本罗森旗下的咖啡品牌叫MACHI Cafe,logo是一片房子组成的村庄,如果从来没买过,你甚至很难把它与罗森联系在一起。而这些品牌也纷纷加强了对咖啡的推广力度。7-ELEVEN请来桂纶镁代言咖啡产品,全家则进行了几轮市场推广,围绕的主题简单直接,“在街角邂逅一杯好咖啡”。

这多少来自于品牌升级的需求。咖啡单品为便利店带来高利润和消费者黏性的同时,他们还是希望消费者把它当做与连锁咖啡店无异的咖啡来对待——在不少人看来,便利店咖啡还是多少有些廉价。

全家目前计划将咖啡产品覆盖至自己已经进驻的9个中国城市;而罗森则要将售卖咖啡的门店数量从100家所有提升至300家。

便利店们已经开始寻找下一个像咖啡这样既能让品牌更有吸引力,利润率也高的鲜制商品。日本的几个便利店连锁最近试水的单品是鲜制甜甜圈,它能够作为咖啡的完美搭档组合出售,作为咖啡店甜品也是不会出错的选择。

不过在中国,到这一步还有一段距离。推广现磨咖啡还需要些时间——它们至少得让更多消费者相信,便利店咖啡和便利店早晨的热门单品豆浆一样,是可以每日购买、且值得购买的东西。



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