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神州优车前COO创建luckin coffee叫板星巴克 每天新开5家店

来源:界面新闻   更新时间:2018-02-09 10:20

 

“用10亿元启动资金,到5月开出总计500家店”——面对媒体,luckin coffee(瑞幸咖啡)创始人、CEO钱治亚抛出了一个大胆的门店扩张计划。

你可能还没听说过这个新兴的咖啡连锁品牌,它创立至今不过5个月,却已经在北京上海两地开出了56家门店。未来三个多月里,它计划以每天4-5家的速度在全国范围内将门店数量扩展至500家。

很多人知道luckin coffee,是通过汤唯、张震为它代言的广告。从去年11月开始,汤唯、张震手捧瑞幸咖啡的广告开始出现在北京上海两地、以朝阳门银河SOHO、望京SOHO、上海外滩soho,上海虹桥天街为代表的商圈、写字楼里。

汤唯代言luckin coffee

钱治亚给luckin coffee的定位是“中国新零售咖啡典型代表”,主要面向职场人士和年轻一代消费者,提供适合中国人口味的高性比咖啡产品。品牌宝蓝底加白色小鹿的Logo,也透着一种年轻沉稳的气质。

作为一位咖啡品牌的创始人,钱治亚却是个“外行人”。3个月前,她还是神州优车的首席运营官。为了创建一家可以挑战星巴克的咖啡公司,钱治亚在团队筹建和咖啡制作上都下了一番功夫。

现在的团队组成中,除了跟她同样来自神州优车、执行力强又有默契的“老伙伴”外,还有从快消、连锁餐饮和互联网营销行业里找来的有经验的合作者。单是咖啡师团队,就签约了3位WBC(世界咖啡师大赛)的冠军 。 为了确保咖啡品质,luckin coffee采用了优质阿拉比卡咖啡,门店咖啡机也选用来自行业顶级品牌SCHAERER、FRANKEE的产品。

“我每天都喝3到5杯咖啡”,钱治亚开咖啡店的初衷里有个人喜好的成分,但更多是对中国咖啡市场前景的看好。

据咨询公司英敏特(MINTEL)预测,2017-2022年间,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,咖啡店的门店数量预计将达到8万家。

其中现磨咖啡现磨咖啡的年均增速在40%,市场空间可期。但在钱治亚看来,“中国咖啡的现状则是,价格太贵,购买不方便。以在中国最知名的星巴克为例,一杯咖啡在30块钱左右,而且很多时候因为不方便停车让部分消费者放弃了购买。”

她试图让luckin coffee解决这两大痛点。

一方面,luckin coffee尽量压低了咖啡价格,其门店咖啡的价格基本在21元到27元之间,比星巴克便宜10%甚至更多。以大杯美式为例,luckin coffee售价21元,其它品牌基本要买到27元。另一方面,采取密集开店加外面配送的策略,解决购买不便的问题。

为了快速开店,选址时luckin coffee不光开大店,也考虑仅有40-50平米的小面积门店,甚至可能围绕同一个商圈密集布点。界面新闻发线,北京科技大学附近,正在筹备的luckin coffee门店就有5个。

APP中显示luckin coffee围绕北京科技大学将开5家店

区别与大多数咖啡连锁店,装修现代简约的luckin coffee全部采用自助点单和无现金模式,不论门店还是外卖,所有消费者必须通过APP完成点单和支付。这种做法,在节省人力成本、顾客到店等候时间的同时,也能通过APP把顾客喜好、消费时段和热点地段等数据收集并反馈至后台。对这些消费特征加以分析,将为新门店选址、研发新品提供依据。

luckin coffee目前还处于推广初期,为了吸引消费者,品牌提供了多种优惠。包括为初次下载luckin coffee APP的用户赠送一杯咖啡;介绍新客得免费咖啡;试营业期间全场饮品买2赠1、买5赠5(咖啡库直接购买);支持门店1.5公里范围内的外送服务(满35元可免费配送)等。为了保障30分钟送达,luckin coffee签约了顺丰快递,并向顾客提供“慢必赔”的服务(配送时间超出30分钟向顾客赔偿1倍量的咖啡)。

大众点评上,许多获得免费赠饮的消费者把luckin coffee称为互联网咖啡或平价咖啡,也有很多新顾客是冲着代言人来尝鲜的。

这些都离不开资金的支持。钱治亚透露,luckin coffee并不缺钱,团队自有资金加上天使投资,用来拓展门店和教育市场的资金已有10亿元。今年4、5月, luckin coffee会启动A轮融资,引入机构投资者,目前计划中的500家门店均为直营门店,暂不开放加盟。

比起资金,钱治亚更心急的是如何让目标消费者快速认识luckin coffee这个品牌。为了提升品牌知认知度,前期打价格战时可以不考虑毛利,甚至负毛利也可以接受。“星巴克的毛利在74%左右,而luckin coffee的价格即便在21元档,目前也只是降低毛利而已,仍然有利润。”

然而,在luckin coffee激进扩张的背后也蕴藏着风险。

英敏特2017年监测的咖啡连锁店扩张结果显示,除星巴克外,所有其他领先品牌的市场扩张都出现了滞缓。所有10个领先连锁品牌中,2016年仅星巴克的门店数量有较大增长,新开门店数量净增552家。其他欧美系咖啡店品牌(包括咖世家和太平洋咖啡)的增长明显更慢;台系和韩系咖啡店品牌(包括上岛咖啡咖啡陪你)甚至在陆续关闭旗下门店。

钱治亚并没有回避外界对luckin coffee快速扩张可能存在风险的担忧,她说:“luckin coffee门店的形式是比较多样的,有一些是大店、有一些是小店。说到门店扩张经营风险的问题,这500家店是一个试错的过程,至于这个模式好不好,后来的计划是什么,也要看这500家的效果。” 



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