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配方化盛行，有机奶粉陷入升级旋涡？

来源：奶粉圈更新时间：2020-12-07 10:54

　　奶粉从最初的营养添加到现在的DHA、核苷酸、ARA等营养素成为常规营养，为了满足消费者更丰富、更多的营养需求，奶粉的种类也逐渐丰富，有机奶粉就是其中之一。处方化盛行，消费者越来越关注。

　　从市场来看，消费者越来越合理确实是许多店铺销售受阻的原因之一，笔者访问市场时也特别感受到。目前，90、95后成为新一代消费的主力军，也被称为网络原住民，在消费方式、生活习惯、个性态度、奶粉选择方面具有显着的网络时代特征。

源自网络

　　有机奶粉纯卖点，市场参与者狭窄。

　　面对消费者的处方需求，各大乳企的处方升级战也如火如荼。例如，今年星飞帆升级，金领冠系列升级，打算保护现有的战场，开拓更多的领土。2016年6年，有机奶粉就有了亮点时刻，但近年来，有机奶粉的市场发展速度相对滞后，许多商店终端反馈说配方纯净价格高性价比不突出，成为一些消费者冷落有机奶粉的突出原因，商店销售困难明显。例如，在保持有机奶基原料≥95%的基础上，很多品牌丰富了产品的选择成分。

　　与牛奶来源、配方和价格相比，在某种程度上，一些乳制品企业对有机奶粉的创新方法确实反映了奶粉行业的一些发展途径。
　　乳企布局多，有机奶粉配方化。

　　在消费升级的驱动下，市场上消费者的绿色、无污染有机生活理念明显。有机奶粉作为细分领域，与普通婴幼儿配方奶粉不同。

　　对于有机奶粉的发展，业内人士认为有机奶粉的基础是安全纯净的。处方化确实成为当前消费者选择的明显趋势之一，产品的发展需要适应市场需求，有机奶粉业也不例外。总的来说，有机市场乳制品企业的力量空间还很广。但另一方面，消费者追求处方化，有机奶粉开始陷入升级涡流。

　　例如，消费者对奶粉的认识和理解逐渐丰富，选择奶粉不仅对品牌的认识明显，还关注奶粉的营养处方。从选择奶粉可以看出，在大数据时代，下一代消费者购买奶粉不仅被动地从店员那里获取奶粉信息，还积极利用互联网、朋友圈、专业APP等多个平台和维度调查奶粉的处方知识。

　　另一方面，随着国内人口红利的流失，消费观念和需求的转变和市场竞争白热化。这也使乳制品的布局有机地向配方化。

　　例如，君乐宝优秀添加了DHA、低聚半乳糖、叶黄素等8种营养要素的飞鹤淳瑞添加了DHA、低聚果糖等7种营养要素的金领冠塞纳牧添加了低聚半乳糖、低聚果糖等4种营养要素的悠蓝添加了DHA、低聚半乳糖等6种营养要素特别是头部乳制品企业追加某个品种，创新某个方向，中小型乳制品企业也陆续配置。笔者在上市时也有店铺的反馈，一部分消费者购买有机奶粉是承认天然、安全、绿色、无添加的核心卖点。如果未来的乳制品企业仍然引导市场的处方化，会违背有机奶粉最突出的特质，加重奶粉的同质化问题吗？

　　目前，在整个有机奶粉市场上，消费者离成熟期还有一定的距离，但也可以看出很多消费者确实认有机奶粉。有机奶粉作为比较大众的品种，在一定程度上可以看作是为消费者提供性价比的选择，同时满足大众的处方需求也有助于提高有机奶粉的市场渗透力。

　　随着消费的升级和时间的沉淀，乳制品企业在有机板块的深度挖掘，相信有机奶粉饰演不同的市场表现，成为乳制品企业强烈对决的重要平衡。

　　从一些店铺来看，许多店铺销售量突出的奶粉是处方优势比较明显的产品，如星飞帆、金领冠保护、海普诺凯1897荷致、能立多、君乐宝至高A2、优博瑞慕、启才、姆阿普等。

　　乳企面对残酷的库存市场竞争，开发高端品种成为共同的变革战略之一。但是，对于整个有机品种来说，有机奶粉现在的发展方向也确实值得乳企思考。这也正好说明了一些消费者对有机奶粉的有机属性有一定的认可度。乳制品企业要想更广泛地接受有机奶粉，就必须加强对市场的长期教育。有机奶粉作为受欢迎的品种，当然是乳制品企业关注的亮点之一。

关键词:有机奶粉 乳制品企业

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