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品质消费的背后 常温酸奶开创者“莫斯利安”的突破之路

来源:资讯   更新时间:2018-02-01 09:57

 

如何适应新的消费需求、创造品质消费环境,抵御外来品牌入侵,成为了当下国内乳企需要面对的重要课题。中国乳业经过多年磨砺,如今已成长为具有世界先进水平的现代食品制造业的中国,近年来也成效颇丰,进入了良好稳定的发展态势。

值得注意的是,在此背景下,2017年酸奶销额达1220亿元,首超牛奶成为市场宠儿,而常温酸奶作为占据越350亿市场份额的品类,也占据了酸奶市场的小半江山,颇为惹眼。

常温酸奶到底赢在哪里

起底常温酸奶的成功原因,还得追溯到2009年莫斯利安的横空出世。彼时,莫斯利安首次开创了常温酸奶这一细分品类,在尚无人问津之时,率先打破了低温冷链无法惠及的中国二三线城市缺口,取得了爆发式增长。

作为近几年来备受追捧、势头迅猛的一个酸奶品类,常温酸奶在短短数年之内,屡创佳绩,成为了乳业增速最快的子品类。根据专业机构调研反馈,常温酸奶目前正处于快速发展的阶段,短中期仍将保持巴氏奶3倍以上的市场规模,在中期,还将是中国液态奶市场的主要品类。

一方面,数据显示了常温酸奶依然向好的态势,让乳企充满了继续耕耘的信心。另一方面,市场上亦从不缺乏关于常温酸奶实际营养价值的探讨和质疑——作为采用高温杀菌技术实现“常温”神奇效果的常温酸奶,还能带给消费者良好的价值与营养吗?常温酸奶到底赢在了哪里?

市场成功的背后是“第一个吃螃蟹的人”对于消费升级态势的精准预判。首先值得肯定的是,它突破了冷链限制,以保存期较长的优点满足了冷链不完善的城乡消费需求。同时根据中国消费者体质,提供了乳糖不耐受人群和肠胃功能偏弱人群更为多元和人性化的饮品选择,受众面广。

根据深圳市消费者委员会近期发布的25款酸奶权威测评报告称,即使乳酸菌被高温工艺消灭,常温酸奶所含的蛋白质、钙、维生素等营养成分仍与低温酸奶相差无几。而世界乳品联合委员会(IDF)早已对发酵酸奶已有定论:酸奶发酵过程中所产生的代谢物质具有独特的营养价值,它是酸乳营养价值的核心,它不依赖于发酵完成后乳酸菌是否继续存在;市场上首款常温酸奶莫斯利安风味发酵乳新品生产过程中,使用了来自于莫斯利安村的菌种进行发酵,不过为了便于保存,莫斯利安风味发酵乳也属于“巴氏杀菌热处理风味发酵乳”,为保证产品可以常温长期储存,发酵后经过热处理。

因此,便利、易于保存、营养、突破冷链限制并利及更广泛人群、差异化和个性化更强,成为了常温酸奶赢得消费者青睐的制胜法宝。

销量增速的背后,究竟还有何奇招

根据 Euromonitor 的数据统计,2017 年国内市场的酸奶销售额将首超牛奶,约为 1192 亿元,同比去年增长18%。目前我国人均酸奶消费量约为 4.8 千克,与发达国家和地区相比还有30%-160%的成长空间,市场潜力巨大。在常温酸奶品类聚焦之下,该品类的市场空间仍然巨大,但国内的群雄逐鹿,已成“切分蛋糕”之势,想要构建新的增长点,国内的“蛋糕”显然已经不能满足需求。

放眼国际,东南亚作为近年来乳制品增长的主要动力之一,泰国、印尼、菲律宾等东南亚国家乳制品需求旺盛。虽未有国内乳企涉足,但在去年年底以初见端倪,光明莫斯利安进驻香港,高调“出海”,然而香港也仅是小试牛刀,“醉翁之意”实在剑指东南亚的销售渠道的铺设,分析人士称,随着国内消费升级和海外市场的稳健发展,光明乳业作为三大乳企中率先实质拓展海外市场的企业,有望实现营收和净利的稳步提升。如此看来,海外拓展带来惊喜,后势可期。

除了瞄准海外市场,作为常温酸奶品类首创品牌的莫斯利安也没有满足于国内市场的现状,一直在埋头于不断创新研制新的产品,带动品类革命,为消费者带来更多细分的高品质饮用体验。

2017年8月31日,莫斯利安创新推出“粒享美味”甄选果粒系列、“美丽绽放”FLOWER SECRETS系列以及“活力酵醒”YOGURTAIL双发酵系列等新品系列,开创常温酸奶领域先河,塑造莫斯利安成为常温酸奶高端品牌象征。

目前网络上关于常温酸奶和低温酸奶谁更有营养的话题不断,各路测评机构的评价也甚嚣尘上,在记者看来,作为最年轻的乳制品品类,常温酸奶无疑是在突破了区域限制、工艺难点及消费者诉求的“革命果实”,未来品类的持续升级和创新才是突破重围的关键所在,品牌故事“吸睛”的背后,是拥有全面行业认知和创新思维的品牌自信。常温酸奶在09年的腾空出世,并非昙花一现,持续的高速增长和不断加剧的市场竞争,2018年且看突破之路、创新之路,究竟在何方。



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