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数字化升级:屈臣氏云店6个月营业额超5亿

来源:界面新闻   更新时间:2020-09-07 18:03

作为大众所熟知的美妆个护零售连锁品牌,屈臣氏也试图借助在今年2月上线的屈臣氏官方云店,打破疫情带来的困局并在线上渠道突围。上线6个月,屈臣氏官方云店交出了一份还不错的成绩单。根据屈臣氏的披露,作为线上和数字化转型的重要部分,截至目前,这项业务的营业额超过了5亿元。

快速消费品网了解到当消费者在屈臣氏门店通过微信扫码美丽顾问(导购)提供的二维码进入云店小程序后,如果消费者有购买需求,导购可以借助企业微信与消费者保持沟通,随时响应消费者的需求,有针对性地为顾客推荐商品、发放优惠券等,引导他们在屈臣氏云店下单,消费者将会在1小时内收到送货上门的物品。

数字化升级:屈臣氏云店6个月营业额超5亿

试想一下这样的场景:晚上到家发现牙膏用完了,在云店上下单后,屈臣氏闪电送货到家;又或者是,早上在通勤路上观看了导购在云店直播,被种草了一款腮红继而下单,回到公司楼下,正好收到腮红。

屈臣氏云店并非仅仅只是一个简单的线上店,它是屈臣氏全新O+O(线上+线下无缝连接)模式的核心连接器。在这个模式里,消费者、云店及线下门店之间形成了一个完整的闭环。

这意味着,传统线下门店导购与消费者略显单一的连接形式(即门店销售壁垒)被打破,屈臣氏能触达消费者实时需求的渠道也不再只有线下门店,依托企业微信与微信的朋友圈、群直播、小程序等,屈臣氏在全国2.6万名美丽顾问每天可为数百万消费者提供服务,完成从服务到成交的过程。

O+O的模式也能很大程度上帮助解决洞察消费需求的问题。

屈臣氏把DMP系统(大数据管理系统)与企业微信打通,美丽顾问可以通过大数据收获更完整的用户画像、更精准地了解顾客的喜好,并更针对性地提供服务辐射需求,这些服务可能包括为顾客推荐商品、发放优惠券以及预约门店化妆护理等,用以进一步加强用户粘性,最终引导在线上或线下下单。

O+O的模式拥有的大数据支持作用不限于此,它还可以帮助线下门店更好地铺货、提升运营效率、实现就近调货等等。

可以说,屈臣氏作为数字化的积极响应者,随着数字化链路上的逐步打通,今年在全域数字化生态布局已经初见成效,换言之,O+O模式的趋于完善是屈臣氏在数字化布局上的阶段性胜利。目前,全域数字化生态布局已经覆盖全国1.6亿消费者,超过半数的会员是90后。

在很长一段时间里,屈臣氏线下门店是人们购买美妆、个护、零食等产品的首选。然而,随着线上销售的崛起、线下竞争对手的不断涌现,以及新一代消费者需求的变化,屈臣氏也面临高速增长和门店扩张后的瓶颈。

数据显示2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费额由千禧一代创造。手机重度使用者的年轻人,是移动互联网时代最有话语权的一个群体。如何不被年轻一代消费者抛弃,成为了像屈臣氏这样的传统大公司攸关未来的大战。

食品行业专业人士分析称屈臣氏也并非没有思考“触网”并进行数字化升级,以顺应年轻客群的转变。它表示,从年龄层面看,内地消费主力人群呈现年轻化趋势,年轻群体的购买力已经成为美妆零售行业增长的核心动力。屈臣氏的核心用户是95后的新世代,也正逐步面向Z世代人群的进行转型,增强与年轻消费者的互动。

出于这些考虑,2017年,高宏达在接任CEO后,并进行了一系列大刀阔斧的改革。改革的一个重点便是,逐步实现数字化转型升级,并扩大其线上线下客户社群。

这一年,屈臣氏先是开始增强门店数字化运营能力,在内地3000多家门店提供了“门店自提”及“闪电送”等购物服务。消费者下单后30分钟即可在门店自提,或者是附近3公里内有屈臣氏可实现1小时内送货上门,大大缩短消费者收货时间。在此基础上,还推出了同城半日达服务,在全城范围内实现配送全覆盖,满足稍远区域消费者的应急需求。2019年,在这些基础上,屈臣氏再次推出8大服务升级,包括闪电送、门店自提、扫码购、AR试妆、皮肤测试、会员预约免费化妆、1对1专属美丽顾问以及SPA体验。

数字化升级:屈臣氏云店6个月营业额超5亿

值得一提的是,2019年,屈臣氏还推出了AI品牌代言人——屈晨曦Wilson,作为屈臣氏品牌形象的一部分,屈晨曦不仅承担了通过具体角色传播品牌形象的责任,还通过具象化的交互方式,搭建起产品和消费者之间的沟通桥梁。

数字化升级:屈臣氏云店6个月营业额超5亿

这一系列的布局和改革在2019年终于显示出了成效,去年,屈臣氏中国同比店铺销售额5年来首次出现正增长。在开店数上,这一年,屈臣氏中国新增店铺339家,同比增长9%,总数达到3947家。从过去5年的数据来看,屈臣氏中国每年新增店铺数量稳定维持在300多家,开店速度远超其他地区。不久前,屈臣氏更是在西藏开出首家门店,正式完成其在内地的连锁布局。

然而,在人工、租金等成本日益高企的境况下,如何避免过度依赖新开门店获取增长,提升既有门店的盈利能力、同时从线上线下获得有机增长,依然是长远的挑战。

对于一个大公司而言,信息如何到达消费者、产品和服务如何到达消费者,这两点核心诉求其实一直都没有发生过变化。所谓数字化转型或创新,也都是在这样的基础上开展,并让之变得更人性化且效率更高。而无论如何,线上线下已大势所趋地比过去更紧密地绑在一起,可以想象数字化渗透得越深入,就越能在线上渠道有更多斩获。


关键词:数字化 升级 屈臣 氏云 6个月 营业额 5亿

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