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失去内地游客的莎莎国际一年亏5亿!

来源:界面新闻   更新时间:2020-07-30 11:06

失去内地游客的莎莎国际一年亏5亿!
 

你有多久没有去香港了?上一次在莎莎店里消费是什么时候?这些问题的答案恐怕是莎莎不愿意面对的。

莎莎国际控股有限公司(以下简称“莎莎国际”)发布了截至3月31日的2019/2020年报,报告期内,总营业额(包括持续经营业务和已终止经营业务)为59.71亿港元,同比下滑28.83%;总亏损达到5.16亿港元,而上年同期为溢利为4.7亿港元。

2019年香港地区的社会事件,持续的中美贸易战,以及今年年初爆发的新冠疫情,中国内地旅客赴港澳个人游计划暂停,这些外部问题,让莎莎国际在去年至今经历了前所未有的煎熬。为了减少损失,莎莎国际采取一系列来“续命”,包括争取减租、关闭标志性门店在内的十多家门店、减薪裁员降低员工成本等。

莎莎国际成立于1978年,最初是由其创始人郭少明与妻子在香港铜锣湾经营的一家小型化妆店,多年发展后于1997年登陆港交所。上市后,莎莎国际先后遭遇亚洲金融危机爆发、非典来袭的打击。顶住了这些压力的莎莎国际很快迎来了新的曙光。

2003年7月28日,内地游客赴港自由行游于正式实施。为了抓住这一波红利,郭少明很快做了两件事情,一是要求店员们都学会普通话,另一件是在旅客必逛的香港黄金地段为寻找旺铺。

失去内地游客的莎莎国际一年亏5亿!
莎莎香港门店(图片来源:莎莎国际官网)

作为拥有低税率的自有贸易港,香港是闻名全球的购物天堂。而化妆品是内地女性消费者购物清单前列,莎莎国际成为了最先受惠自由行的零售商家之一。

从2003-2008年,莎莎国际的营收增长了109%。 另据公开统计数据,2007年,在香港的内地游客中,平均每10人中会有4人去莎莎国际门店。

随着2009年4月起,深圳户籍居民可申请多次来港入境签注,这一政策刺激了深圳居民访港次数。香港代购也从那时开始蓬勃起来,成就了2011年莎莎国际在港澳的高光时刻。

那一年,莎莎国际以50万港元月租拿下了位于尖沙咀北京道诚信大厦约650平方米的大店,这家标志性门店一度是内地游客扫货的地点之一。租约到期之后,又以约132万港元高企月租进行续租。

如此蓬勃态势一直持续到了2014年,2014财年莎莎营收增至78亿港元,净利润超过7亿港元,成为历年营收里最高的一年。莎莎在当年的财报中提到,即日往返香港的旅客人次增长19.1%仍然是销售增长的主要动力。

财报提及,内地游客为莎莎国际贡献的销售额占到70%以上,远远超过香港本土消费者的销售额贡献。不过,这样的利润结构如同一把“双刃剑”,享受内地游客带来的红利同时,也让自身业绩越来越陷入依赖。

2014年下半年开始,这样的利弊博弈愈发明显。

香港地区爆发的反水货客事件令访港旅客却步,再加上,2015年限制深圳户籍居民访港的通行证于到期后由“一签多行”改为“一周一行”后,导致当年访港内地旅客即日往返人次下跌9.1%。

与此同时,日韩旅游市场的火爆,也分流了一部分赴港游客。2015年上半年,韩国和日本分别位列内地游客旅游目的地排行的首位与第三,香港为第四。来到2018年,中国赴日旅游人数已超过800万,而莎莎国际销售的不少“药妆”来自于日本,游客更倾向于原产地购买。

还有一个莎莎国际无法回避的现实是,中国内地游客结构正在发生变化,逐渐趋向来自消费力较弱的低线城市,致使近年来每宗交易平均销售额受到影响,也导致业绩进一步转弱。

历年财报显示,从2014年以后的大多数时间里,莎莎国际同店营业额都处在负增长状态。

只有2018年,随着高铁(香港段)及港珠澳大桥开通的利好刺激,莎莎国际同店营收才得以小幅回升。莎莎国际在财报里表示,高铁西九龙站和附近尖沙咀区的零售店表现理想,而港珠澳大桥开通带来的内地旅客主要以观光为主、消费力有限,对香港整体销售未带来刺激。

而在这一年颁布、2019年正式实施的《电商法》,又给莎莎国际浇上一盆冷水。原本店内有很大一部分是卖给内地代购,但法令的实施使得代购和水客们趋于谨慎,莎莎国际在财报中承认,代购人数及次数减少影响了销售额。

意识到过度依赖内地游客会带来的风险,同时看到了内地经济的发展,莎莎国际自2005年起便将视线转移到内地市场。

失去内地游客的莎莎国际一年亏5亿!

失去内地游客的莎莎国际一年亏5亿!
莎莎国际广州时尚天河店(图片拍摄:吴容)

它先是在上海开设了内地第一家门店,2008年将门店带到了北京和武汉,内地门店总数达到12间。再往后十多年里,其在门店数维持在五六十家左右难以扩张,内地业务也长期处于亏损之中。梳理财报可知,从2015年至2018年分别亏损了3469万港元、1322万港元、893万港元、1410万港元。

之所以“水土不服”,主要源于莎莎国际无法将在香港的辉煌复制到内地。

与万宁、屈臣氏等不同,莎莎国际在香港采取平行进口的进货模式,以低于专柜的价格博得顾客青睐。在多个券商报告解读这一模式时,都采用了一个更为直接的词:水货。在香港市场,法律法规是允许水货的买卖。

水货与行货主要区别在于渠道不同,水货由平行进口商从多渠道分批次购入,售后由平行进口商承担,价格不受品牌总部管控,而行货则由特许分销商进口的,售后由特许分销商或品牌总部承担风险,价格受统一管控。

来到内地后,关税成为了第一个门槛。化妆品进口香港是免征关税的,但进入内地则需要征收一定的关税,这使得莎莎国际在内地的价格比香港普遍要高出15%至20%。

繁复的检验检疫过程亦增加了成本。莎莎国际公关传讯总监梁玮珈接受采访时曾表示,在内地,进口商品的审批程序通常需要至少半年的时间,且每次需要支付检验检疫费2万元。

而最大的问题在于缺乏一线大牌化妆品。由于这些品牌在内地早已有经营多年的经销渠道和代理商,也有着各自相对透明的价格,大家都不愿意轻易去打破这个体系。

一位SK-Ⅱ的代理商曾表示,莎莎国际在很多年前就和他们谈合作,但他们担心合作会破坏SK-Ⅱ现有的价格、供应体系,也担心给了莎莎一个正常的售货身份后,莎莎会从香港把大量非正规渠道的货(水货)带进来,造成销售体系混乱。

失去内地游客的莎莎国际一年亏5亿!
莎莎内地门店内,有不少消费者不熟悉独家品牌。(图片来源:莎莎国际财报)

种种原因导致莎莎在进入内地之后,只能提供200多个品牌、7000多个品种,但在香港,莎莎国际能够提供给消费者700多个品牌,近2万个品种的商品。这也就很好解释,为什么消费者在内地莎莎门店是无法拥有在香港店的那种兴奋感。

不仅如此,内地顾客占到了90%的电商业务也一直不温不火。

早在2000年,莎莎国际便推出了sasa.com作为面向香港消费者的线上销售端口,直至2015年,这一网站才得以更新,开启了中国内地页面。

2016年,莎莎国际入驻了京东全球购与苏宁易购。而在一年之后,才入选择进驻了女性消费者更为聚集的天猫,除此之外,还搭建了微商城,推出手机APP,并与网易考拉等达成合作。

来到2019年,莎莎国际与更多第三方平台达成了合作,也说要提升自家网站sasa.com的功能运用,并推出微信小程序,可惜这些布局还未见到成效。

失去内地游客的莎莎国际一年亏5亿!
电商业务(图片来源:莎莎国际财报)

最新财报显示,2019/2020财年里,莎莎国际电商业务的营业额下跌了12.0%至3.45亿港元,亏损扩大至3970万港元。

莎莎国际表示,由于自家网站录得严重销售跌幅,为此,公司关闭了面向内地市场的网站页面和手机APP,希望将顾客引流至微信小程序。

尽管在天猫、京东等第三方平台的销售额录得增长,却不得不支付高昂平台推广费。莎莎国际也承认,合作的平台服务费按年增加了35.2%。

没有价差优势、推广耗费大,再加上跨境电商竞争对手近年来加速崛起,让莎莎国际商品在线上丧失了独特性和消费者忠诚度。

而事实上,不止是线上,无论是香港还是内地门店,眼下的莎莎国际都处于被动局面,把自身暴露在不利的竞争环境却难于改变,恐怕是最为无奈的事了。



关键词:女性消费者 莎莎国际 化妆品

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