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“电商面膜第一股”御家汇再收问询函

来源:界面新闻   更新时间:2020-06-03 14:46

继由于股价暴涨引发监管关注后,御泥坊母公司御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)近日又收到了深交所有关年报的问询函。

深交所要求御家汇说明营收增长而净利润大幅下滑的原因,贴式面膜负增长对御家汇面膜业务发展的影响,水乳膏霜产品持续快速增长的原因,及存货占比大幅提升的合理性等问题。

御家汇主要从事化妆品的研发、生产与销售,旗下品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇风”、“御MEN”、“花瑶花”、“HPH”等,产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等。

“小迷糊”产品。图片来源:小迷糊天猫旗舰店

2019年财报显示,御家汇日化行业实现营业收入24.12亿元,同比增长7.43%;归母净利润同比下降79.17%,扣非净利润同比下降94.14%。深交所在问询函中要求,御家汇说明增收无增利的原因,分析是否与同行业可比公司变化趋势一致。

财星浩瀚MCN机构负责人陈敏对界面新闻表示,在他看来御家汇的业务曾经“跑偏”了。作为初代“网生品牌”,御家汇吃到了互联网时代大数据和线上品牌运营的红利,并深谙此道,渐渐地御家汇的定位更像是游离于“线上渠道运营公司”和“品牌综合运营公司”之间。

据他观察,从2011年的御泥坊到2019年瞄准“成分党”的HPH,无不拥有“网生”品牌的基因:品牌熟悉淘宝以及天猫的流量获取规则;对数据的敏感度高于传统实体品牌;重视互联网内容营销;线上店铺运营更新迭代速度快。然而“网生”品牌的短板也很明显,子品牌“花瑶花”、“小迷糊”曾经尝试过线下KA渠道,但由于线下知名度低、品牌故事单薄、产品不够“硬核”,在KA渠道销售不佳。

“HPH”产品。图片来源:HPH天猫旗舰店

然而,自有品牌的出师不利,并没有敦促御家汇去聚焦产品,反而运用其在线上渠道积累的经验做起了国际品牌代运营业务。

2016年起,御家汇代理了韩国护肤品牌丽得姿、日本护肤品牌城野医生,2018年又新增强生旗下品牌的线上独家代理权。为做大这部分业务,2018年,御家汇还设立了全资子公司水羊国际(其前身为御家汇国际品牌事业部),同年新增客户包括意大利彩妆KIKI,日本高端美妆ALBION、英国护肤品牌ZELENS等。到2019年,水羊国际开始承接强生在华的绝大部分消费品业务,涉及包括大宝、露得清等在内的14个品牌。

对此,光大证券在一份研报中称,“2019年公司营收增长主要来自代运营的国际品牌,预计公司2019年自有品牌业务仍承压”。

财报显示,2019年御家汇代理业务的营收为5.43亿元,占比22.54%。根据5月29日御家汇发布的调研活动信息,2020年,其代理品牌收入还将上升。

在陈敏看来,国外品牌代运营或是代理服务属于“快钱”,能带来现金流,但未来面临被替换的危险;“而自有品牌需要在走从0到1的过程,这是一个过程漫长但做成后利润可观的事,还是要两条腿走路比较明智”。

再看御家汇在自有品牌业务上的投入,2019年御家汇费用率为49.8%,同比上升5.12%,其中主要为销售费率用同比提升5.41%导致,实际研发费用率却同比下滑0.23%至1.82%。销售费率的提升,主要为平台推广服务费以及职工薪酬增加较多导致,这与2019年御家汇与网红主播合作带货超8000次密切相关。

此外,财报显示御家汇2019年末存货较年初增长30.36%,存货周转率为1.81而上一年为2.58。深交所也注意到了这一变化,要求其说明存货占比大幅提升的原因及合理性,是否与其业务规模发展相匹配,是否出现产品滞销的情形,并分析存货占比大幅提升对经营和业务发展的影响。

针对深交所要求御家汇说明贴式面膜负增长对御家汇面膜业务发展的影响,及水乳膏霜产品持续快速增长原因,一位不愿具名的资管从业人士对界面新闻分析称,御家汇的的重心不会放在海外代理上,而是会回归主业,去年年底开始董事长回归经营,权责落实到个人,加强了对个人的考核。“主品牌产品结构有变动,之前是面膜为主,现在护肤品占一半以上,4月单月主品牌有140%的业绩增长,都是业绩看到拐点的信号,御家汇给的预期是今年利润做到1-1.5亿元”。

就上述问询函,深交所要求御家汇做出书面说明并于6月8日前将有关说明材料对外披露。



关键词:御泥坊 贴式面膜 小迷糊 彩妆

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