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大妈的消费世界:60000元买舞裙,600元出国玩

来源:界面新闻   更新时间:2019-05-15 09:09

化妆品公司似乎也忘记了大妈们

化妆是一个需要在年轻时教育的消费习惯,现在的小学生可以在抖音上分享美妆,但在大妈的少女时代,即上世纪六七十年代,并没有这些渠道供她们展示自己。那时主流的审美是朴素、大方。美是文工团里的女兵,但她们着重展现的是工人阶级的先进性和政治觉悟,与个体外表的美丽无关。

这种语境下,化妆或保养并不是主流选择。

电影《无问西东》里章子怡收获的产品,可以代表当时民众对护肤的全部认知:百雀羚雪花膏、友谊牌雪花膏、蛤蜊油——这些产品生产于建国初期,都是最基本的滋润功能,或者说,就是“搽脸的”。

电影《无问西东》截图

这种模糊的认知陪伴大妈到现在,她们很难说出太多具体的美妆品牌,或者了解她们使用的产品具体有什么功效,更不用说每天化妆了。

商家的缺席则是另一个因素。虽然商业总是被吐槽过度影响个体,带来无脑的消费主义,但在一些特定时期,商业的确承担一定意义上的启蒙作用。

今天市场上能有玲琅满目的美妆产品,也就是这十几年的事。现代中国的美妆行业起步较晚。建国初期公私合营,中国240多家分散的日化作坊合并裁减到26家,其中专门生产化妆品厂只剩下12家。而60年代,化妆品又被视为“封、资、修”而停产,美容化妆产品锐减,再次衰落。

而且当时本来产量就少的美妆品还实行计划经济体制,商品都是国营批发、企业统购包销,按一级站、二级站、三级批商店调拨分配,凭票供应。在这种背景下,大妈们诞生并成长,化妆品匮乏贯穿他们的童年和少女时期。

何莉萍回忆,当时市场上的化妆品非常少,还是以雪花油、郁美净等基础护肤品为主,也有粉饼口红等产品,但都只能在国营商场买到。而且在城市工资只有几十元的情况下,一块粉饼就要十元左右。那时女性只有出门约会时,才小心翼翼地铺上些粉饼,或者便宜点的紫罗兰粉,如果还有支口红,那就是顶配了。一只口红,大妈们要用到干干净净才愿意换。

国营商店

另一个维度上,是商家对中老年群体的忽视。

即便今天,中国的美妆市场规模已经站上全球第二的地位,市场也没有鼓励中老年群体化妆保养。日本、台湾和香港都一度流行“美魔女”,即因为保养得当,40,50岁左右依旧看起来如20岁般年轻的女性,中国内地并没有这种文化。虽然美魔女一定程度上是一种对白瘦幼审美的固化,但它也鼓励了成熟女性继续追求健康和美丽。

从产品上就可以看出。日本的资生堂、佳丽宝、 AUBE couture都针对中老年女性推出过专门的产品,比如容易打开的瓶身,针对眼部松弛而更易上色的眼影,或是弱化法令纹的腮红等(当然这也和日本年轻人减少,银发经济成为市场主流有关)。在欧美市场,商家也会针对成熟女性,提供专业的熟龄产品和护肤上妆的教导。而在中国,更多的抗衰老产品却是被年轻女孩买去。

日本针对中老年人的化妆品

大妈也很潮

对中老年消费者的忽视还有很多,比如水果。

对大妈而言,水果好吃,富含维生素,比零食健康,是饭点外进食的最佳选择。一位退休金只有2000元的东北大妈认为自己最舍得的消费就是买水果,“每次出去买菜一定要提些水果回。”但她们很少消费进口水果,即便现在进口水果已经普遍到可以下沉到三四线城市的水果摊。几乎每一样进口水果她们都能挑出毛病——牛油果吃不惯,樱桃太贵,山竹怕打药,

这一部分来自大妈们对进口水果的认知不足。大概2010年左右,进口水果才在中国市场大范围流行,它被市场接纳只是最近的事。

而进口水果的发展过程也忽略了大妈。周欣材告诉界面新闻,中国进口水果的发展很大程度上由电商推动,尽管现在市场的销售大头在线下渠道,但电商是最初进行市场教育的主要动力。大部分电商抓住的,是有消费力的年轻人,因此当时一线城市的年轻白领成为进口水果推广的重点推广对象。直到今天,这个人群依旧是进口水果消费的主力。

一淘生鲜的目标客群就定位在三线以下城市的宝妈群体,它认为这个群体掌握着家庭的消费大权,且乐意社交。在营销时,一淘会从这个群体的需求出发,牛油果被打造为适合宝宝辅食,富含纤维的西柚则被商家放大减肥功能——这些都不是大妈们的痛点。

周欣材解释定位在宝妈群体,还因为她们可以一定程度上可以带动家中的中老人消费——年轻人能带动中老人接触新事物是电商行业中的一个主流认知,淘宝2018年推出亲情帐号,也是通过将老人与子女的账户捆绑进行的推广。

大妈展示手机购物。 图片来源:视觉中国

但实际上,在生活里摸爬滚打半载人生的大妈,消费决策更相信自己。

研究机构英敏特提供给界面新闻的数据显示,在食品、服饰、养生产品、旅行、家电等传统消费品上,55岁以上人群相信自己的,比相信儿女的要多得多,特别是食品和服饰上,大妈们基本只信自己。只有在家装和电子产品上,大妈们才会听听子女的意见。

事实上,大妈并没有商家想得那般不入时。

中国互联网络信息中心发布的数据显示,2017年,50岁以上网民群体在网民中所占比例达到10.6%,他们与年轻人在接入方面(包括设备、基础设施、技能等)的差异在逐渐缩小,有半数中老年人会使用移动支付。


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