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养生堂化妆品进入日本市场,想吸引的可能还是中国消费者

来源:界面新闻   更新时间:2018-10-30 11:00

 

去年底刚在国内上市的养生堂补水护肤品日前宣布进入日本市场。

10月24日,在东京表参道的一栋大楼里,农夫山泉所在的养生堂集团召开了一场新品上市发布会,并宣布正式登陆日本市场。会上发布的天然桦树汁系列护肤品,包括补水保湿面膜,清爽型保湿液,滋润型保湿液和保湿霜4款产品。

养生堂在东京表参道的发布会现场 图片来源:品观网
养生堂在东京表参道的发布会现场 图片来源:品观网

据养生堂方面介绍,从11月1日开始,旗下产品将在东京伊势丹百货、日本知名药妆连锁系统等渠道商家陆续上市。此次在日本推出的养生堂桦树汁补水保湿液面膜,在日本市场定价为每盒2800日元(约为174元人民币),高于日本70%的面膜产品价格,属于中高端定位。

实际上,在进入日本市场之前,养生堂就一直在强调其天然桦树汁系列化妆品与“日本”的关系——由日方生产或日本进口。

去年11月,养生堂在杭州首次发布养生堂天然桦树汁补水系列护肤品(当时只有面膜和化妆水),宣称产品原料、设计、制作工艺等全部来自国外,并特别指出产品成品由“日本一家拥有百年历史的企业”生产。在天猫的“养生堂化妆品旗舰店”中,其产品文案也突出了“日本进口”、“Made in Japan”的元素。

养生堂面膜在天猫旗舰店的产品介绍图中,强调“日本进口”

中国消费者对“Made in Japan”化妆品的热衷,大概是养生堂强调“日本”特色的重要原因。

随着赴日旅游爆买、海外代购兴起、消费者护肤意识的转变,“Made in Japan”的化妆品越来越受青睐,像资生堂、雪肌精、奥尔滨等日本造中高端化妆品都受到中国消费者的热捧。日本化妆品企业高丝(KOSE)甚至从2018年开始取消了在中国的化妆品生产业务,强调自身“Made in Japan”的属性。

突出“日本进口”的标签,养生堂无疑是想借此来提升中国消费者对品牌的信任与好感。

而对于此次进入日本市场,养生堂表示并非其自身主动“出击”的市场拓展行为,而是受到了日本化妆品运营公司的邀请。在竞争激励的日本化妆品市场,养生堂未必能吸引太多当地消费者,但有助于提升赴日旅游购物的中国消费者对品牌的认知。

自2013年开始,日本化妆品市场就陷入饱和状态,整体规模下滑。而且日本消费者对本土品牌更为信赖,日本品牌占据了日本化妆品市场近80%市场份额,而以欧美为代表的外资品牌市场占比不足20%。在化妆品领域尚处于起步阶段的养生堂,想打开日本本土市场,难度很大。

但近年来中国内地访日游客的“爆买”却成为了拉动日本化妆品企业销售的关键因素。中国内地游客中有80%会购买化妆品,这一人群的整体消费额也在外国游客中最高。印着“日本进口”标签的养生堂化妆品,或许会吸引这一群体的关注。

而无论在中国内地、还是日本市场的拓展中,养生堂都非常重视借助人气偶像、网红推广等策略吸引年轻消费者。

蔡徐坤是养生堂面膜代言人

今年4月,养生堂签约了凭借《偶像练习生》走红的人气偶像蔡徐坤担任品牌代言人。在产品日本上市的发布会上,养生堂也邀请了中国、日本等亚洲网红到现场,以提升品牌在社交媒体上的话题度。



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