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韩国中低价化妆品在中国市场集体遇挫,韩妆要凉了?

来源:网络整理   更新时间:2018-10-21 21:38


定位大众化的中低价韩妆在中国市场集体受挫,有品牌甚至退出线下单品牌店。

据《亚洲经济》报道,自然乐园、魔法森林(TONYMOLY)、谜尚母公司ABLE-CNC等韩妆品牌在中国业绩集体遇挫。来自韩国金融监督院电子公示系统10月16日的数据显示,以去年12月为基准,自然乐园的中国上海法人当期纯亏损达20.44亿韩元(约1300万人民币),北京法人当期纯亏损17.34亿韩元(约1100万人民币);魔法森林青岛有限公司当期纯亏损1.87亿韩元(约110万人民币),2016年及2017年的当期纯亏损也分别达7.29亿韩元(约450万人民币)及10.98亿韩元(约670万人民币);谜尚母公司ABLE-CNC近年来的利润也在逐渐收窄。

同时在中国的线下渠道,中低价韩妆品牌的单品牌店发展也面临危机。

今年8月,菲诗小铺(THEFACESHOP)单品牌店宣布彻底告别中国市场,它的推出被业界视为“韩系单品牌店在中国黄金时代的结束”。其他品牌的境遇也不佳,据品观网报道,悦诗风吟自去年11月后再没开过新店,公司正在清算经营状况不佳的门店;自然乐园的专柜数量也从高峰期的70多家减少到58家;魔法森林专柜数从70多家减少到30多家;思亲肤(SKINFOOD)在今年4月也曾被曝出从百货渠道频繁撤柜。

菲诗小铺中国门店

近年来受“萨德”事件影响,韩妆整体在本土之外的最大市场——中国的确出现了短期的业绩“遇冷”。但2018年以来,中国市场整体行情正在回暖。中低价韩妆受挫的主要原因,包括中国化妆品市场的渠道转型、新兴消费者对高端美妆产品的追捧,以及本土美妆品牌的崛起。

中国化妆品市场正面临着明显的渠道转型,更便利的电商渠道以及专业性更强的化妆品专营店渠道(CS渠道),正在赢得新兴消费者的更多青睐。天猫大快消总裁胡伟雄曾表示,目前美妆行业来自互联网渠道的销售占比已达35%,并且增速很快,预计在两年之内会增至50%,同时化妆品专营店正在成为引领化妆品市场高速增长的核心渠道。这对于发展单品牌店的中低价韩妆品牌是很大的冲击,自然乐园相关人士就对《亚洲经济》表示,越来越多的中国消费者通过网络购买化妆品,导致品牌线下专柜的数量减少,品牌未来需要集中构建线上流通渠道。

新兴消费者对高档化妆品需求的增长,也降低了他们对大众类化妆品的消费热情。一个可见的趋势是,高端品牌们正在拉动欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等大型美妆集团业绩,而为了迎合这一趋势,韩国化妆品集团如爱茉莉太平洋、LG健康生活等也都在加速各自旗下高端品牌在中国市场的布局。

此外,中国本土化妆品品牌的崛起也是大众化韩妆在中国市场的“降温”的原因之一。近年来,由于运用了更灵活的线上营销策略、走品牌年轻化方向以及加大研发与技术投入,中国本土化妆品的品质与销量显著提升,逐步缩小了与同样定位大众的中低价韩妆品牌之间的差距。从去年双十一美妆品牌销售排名来看,百雀羚以2.94亿的销售额取得三连冠,自然堂取代欧莱雅位列第二,凭借2.58亿销售额超越了兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ等外资品牌。

多位韩国美妆从业人员对品观网表示,部分韩国品牌缺乏长期运营规划、过于追求短期促销冲量,也是导致其逐渐陷入困境的原因。

为扭转局面,一些大众化韩妆品牌正在推进转型,从渠道、服务及市场营销等各方面寻找突破口。

今年3月,LG生活健康Digital事业部电商总监叶圆圆就曾告诉界面新闻,对菲诗小铺而言,线上是品牌目前最重要的渠道,“线上渠道的占比和重要性都在提高。”同时,LG生活健康也在今年1月与美图旗下体验型电商平台美图美妆达成合作,计划与后者上线的“AI皮肤检测”功能合作、为用户开发定制型的美妆产品和服务。而思亲肤品牌方此前则表示2018年会重点拓展新型购物中心渠道,近期也在天猫推出了旗舰店。悦诗风吟也在渠道变革,今年7月它与天猫合作、推出了首个新零售门店,提供智能互动体验,未来还计划打通线上、线下会员信息及智慧门店的数据,提升服务质量。

悦诗风吟新零售概念店
可口可乐×The Face Shop联名系列彩妆

在市场营销方面,大众韩妆也在寻找更抓人眼球的方式。今年3月,菲诗小铺与可口可乐合作推出了全系列彩妆,并将中国定为联名产品上市的第一个海外市场。新产品的市场推广也主要在线上进行,除了与天猫合作推出限量礼盒,还与中国美妆博主或KOL合作宣传“可乐妆”概念,试图吸引年轻消费者的关注。


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