摘要:“牛”生意,更牛了。
近年来,中国人更爱“吃牛”了。
据天猫新品创新中心联合多家权威机构发布的《2022牛排消费趋势洞察》报告,2020年,中国牛肉消费量已经攀升至884万吨,环比增速达11%,尤其是高档牛肉增长更为强劲,价格高于普通牛肉2.7倍的高档牛肉消费量,已经连续6年呈上升趋势。
牛肉消费背后是收入增长的支撑,有经济数据显示,一个国家人均GDP达到1000美元-1500美元时,就会出现“牛肉消费热”。2001年,我国人均GDP首次超越1000美元,2019年已经突破1万美元,而目前,国内的牛肉消费市场规模也已经达到8000亿元。
图 视觉中国
商家涌入、消费者接纳,红火的牛肉市场正在开启一个万亿消费的风口。
餐桌升级,原切牛排的春天来了
西餐厅的多年“市场教育”、街边盛行的网红“速食牛排”风潮,让牛排消费走入寻常百姓家。除了去店里消费,网购的便利让在家煎牛排成为新选择。3-5分钟的料理时间,一块热气腾腾的牛排就可上桌,既方便快捷,又能满足原汁原味的营养需求。
打开小红书、抖音等社交媒体平台,搜索“牛排”话题,热度最高的短视频不是在哪家店吃牛排,而是如何在家煎牛排、以及怎样淘到高品质牛排的攻略。不少科普牛排烹饪选购的美食博主如“小关老师”“阿男的食谱”等,也借势成为拥有数百万粉丝的红人。
关于牛排的高热度视频大部分为煎牛排和选购攻略(图 抖音、小红书)
近三年来,线上原切牛排市场份额逐年上升,由2019年的4.5成升至2021年的5.5成,不断压缩整切及合成牛排市场。2021年,原切牛排市场商品数为整切市场的2.3倍。
据天猫数据统计,来自一二线城市的消费者是线上原切牛排市场背后的主要助推力。在整切用户流出至原切大趋势中,高消费力购买者在原切销售额中的占比高于整切牛排。
不少品牌,乘着这股原切牛排的东风火了一把。主营高端澳洲进口牛肉的品牌“阿尔比恩”,在天猫圈粉了近3万高消费的食客老饕,卖得最好的是M9级别的澳洲原切和牛小排,368元/斤的单价,单品月销超过30万元;牛肉品牌“肉管家”的原切美国谷饲西冷牛排,上百元一斤的单价,在去年双11期间进了李佳琦直播间,一夜销售额超过1000万元。
M9澳洲原切牛排 (图 阿尔比恩旗舰店)
大型牧场的天然养殖模式,禁用抗生素、生长激素和动物蛋白的管理都让乌拉圭牛肉以健康低脂、高性价比俘获了大量食客。在天猫,乌拉圭牛肉还建立了专属活动页,通过电商平台链接和拓展更大的线上市场。
四种人群,撑起更细分的牛排市场
据《2022牛排消费趋势洞察》报告,消费者在线上购买牛排时最关注的维度首先是产品类型,如与牛肉部位相关的“原切、西冷、战斧、菲力”等关键词,有最高的搜索热度,其次关心的是牛排的品牌和产地等信息。
消费者的购买行为偏好,衍生出四大特征鲜明的细分牛排需求场景:高端牛排场景,健身牛排场景,宝宝牛排场景和懒人牛排场景。
健身人士是牛排的一大新崛起的消费群体,他们对于饮食有着独特要求,高蛋白低脂肪的牛排,对于减脂增肌很有帮助,是他们最爱的食材之一。此外,健身人士对健康的纯果蔬汁、植物饮料也具有高偏好。
在健身牛排场景下,用户更偏好瘦肉含量高的原切牛排,草饲喂养的牛肉产品更符合其需求。据统计数据,当下健身群体的扩大让健身牛排实现了高增长:近一个月来,成交用户数比去年同期上升6成、总成交额上升7成。对比整体市场,健身牛排销量自2021年3月开始大幅上升,成交额大幅领先整体市场,即使在9月非大促时期也呈现阶段性上涨。
基于牛排烹饪方便特点的懒人牛排场景,消费人群偏好在24点以后下单,且容易接受中低价格段的产品。近一个月来,懒人牛肉消费成交用户增长了5成,成交额上涨2成。
牛肉消费红利期来临,谁会是赢家?
无论是原切牛排兴起,还是四大牛排场景的市场变化,都显示了一个共同的趋势:牛肉市场高端化、品质化成为主流,消费者更愿意为高品质的产品买单,高客单价产品市场增大,这些因素驱动着牛肉消费迎来红利期。
对比美国牛肉消费数据可以发现,我国的牛肉市场全面增长还将持续。据统计,美国2020年人均牛肉消费量达26kg/人,而中国为6.3 kg/人,对比之下有近4倍的差距,这也意味着,未来国内牛肉市场拥有着巨大的增量空间。
这场高端牛肉的竞赛中,国产牛肉是一批黑马。相比澳大利亚、阿根廷等进口牛肉,国产牛肉不仅在用户复购销售额指数上呈现最高正增长,而且复购用户增量显著,也就是说,消费者对于国产牛肉的认可度正在提升。
当牛肉消费进入高端争夺战,注重高质量、追求长期价值的品牌,才将立于不败之地,成为最后的赢家。在平台市场培育下,牛肉消费如今告别从前低质廉价的打法,形成了更细分化、品质化的走向。可以想象,未来还将有更多优质牛肉产品通过电商平台登上我们的餐桌。