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涨价潮来袭,手里面的奶茶也不香了

来源:网络   更新时间:2021-04-27 09:41

  涨价也许对茶饮品牌的影响还相对滞后,但每天用的食材原料的涨价让很多品牌扛不住了。快速消费品网了解到,香水柠檬经历减产价格翻了4~5倍后,到目前并没有迎来价格回调。截至发稿前,市场上的香水柠檬在20元左右/斤。
涨价潮来袭,手里面的奶茶也不香了
图片来源:Pexels-Min An
  受国际贸易的影响,西柚、凤梨这些主要依赖进口的水果价格居高不下。对于水果茶出杯量高的品牌,柠檬、金桔、凤梨、西柚等常用水果的大幅涨价,让一些利润本就不高的水果茶,到了毛利的警戒线。虽然品牌可以采取产品架构调整、主推款更换的方式,让原料上涨的品类减少单量,但这种调整的弹性是有极限的,幅度太大会伤害到消费者。
  今年元旦开始的“吸管禁塑令”,也给很多门店“沉痛一击”。
  成本相对较低的纸吸管,招来各种差评:一泡就软、扎不开、有异味……多次被骂上热搜。面对客诉,很多品牌“咬牙”换上了PLA吸管,但是PLA吸管的成本可比纸吸管高多了。有饮品店老板算了一笔账:他现在使用的PLA吸管,平均一根比之前的塑料吸管要贵一毛多,加上损耗,相当于每个月至少要多出3000多元的“硬成本”——对一家小店来说,这不是个小数字。种种成本上涨之后,涨价也就变成了很多品牌不得不面临的选择。广芳园创始人杨希龙在接受采访时表示,上游供应链的价格上涨对他们也是压力山大,对于加盟品牌来说,产品涨价、原物料涨价,消费者、加盟商两边的情绪都要照顾。
  创新内卷,新茶饮正在变得“无利可让”
  今年新茶饮的竞争格局又升维了,一个重要感受就是:茶饮竞争让新茶饮正在面临内卷,连锁品牌也到了不升级就被淘汰的阶段。在下沉市场,经常可以看到古茗、蜜雪冰城开出的新店型,有空间、有座位区、有颜值,门头醒目、店内明亮,从员工工装到海报LED屏都要高级、崭新。在产品端,竞争更加明显,“加量不加价”开始在新茶饮频繁出现,加料、加创意,上新产品变得越来越难。水果茶的竞争也让家家高举“品质升级”的大旗,加大鲜果的使用量。与此同时,营销成本、人工成本等等都居高不下。
  对手越跑越快的同时,眼花缭乱的消费者反而更理性,开始追求“物超所值”的体验。打开社交媒体,你会发现“凹造型”的奶茶越来越多了。对于现在的茶饮产品来说,好喝只是及格线,想要达到优秀需要自带传播亮点,比如消费者愿意拿在手里拍照、拍了照就发朋友圈,而且多平台多渠道的推广,都要跟得上。
  好喝需要成本、好看需要成本,好的产品故事更需要成本。一杯产品正在变得“无利可让”。因此,即使原料不涨价,茶饮的成本也在不断地升高。
  压力山大,但“不敢谈涨价”?
  所有都在涨,但在采访中,很多茶饮老板告诉我,他们一面承受着成本挤压的压力,一面又不敢谈涨价。这就不得不提大众对新茶饮的一个普遍认知:暴利。比如这次关于涨价的讨论中,有网友提到了一个行业人听上去有些“刺耳”的说法:“奶茶不配涨价”。但是,一杯茶饮的利润到底有多少?咖门进行过一个测算:普遍原料成本40%,房租成本20%,人力成本15%,商场抽佣约15%,还有外卖的扣点。这样算下来,新茶饮的纯利只有10%。加之上文提到的原料涨价、产品升级等情况,纯利会更低。
  业内人士认为,对于单价低、非刚需、门店管控要求高的新茶饮,很多时候,“赚钱”也不过是积少成多的辛苦钱。这一轮成本上涨,对很多兢兢业业开店的老板,都是一次考验:不涨吧,利润空间被挤压,生存难度势必增加。涨吧,担心顾客差评,甚至不再上门。年轻消费者忠诚度没有那么高,贸然涨价,可能会把顾客“送”给竞争对手。特别对区域小品牌来说,原物料的上涨,直接让品牌开启了困难模式。
  在很多县城,水果茶一般也就卖到10块钱左右,毛利本身就不高,抗风险能力也弱。一个下沉市场品牌的老板甚至告诉我,为了在竞争中更有优势,最近他们不但没涨价,还下调了价格,将几款原来12元的产品下调到了9~10元,进一步压缩毛利。“10元在县城是个门槛,消费者习惯了消费蜜雪冰城,基本不会消费10元以上的。”
 
  2010年,CoCo的原味奶茶只要4元一杯,如今,30元/杯的奶茶不在少数。在消费升级的过程中,价格在波动中上升是必然的历史趋势。涨价与否都是品牌的选择,那些选择不涨价的品牌,需要优化供应链结构,对经营持续深耕;那些涨价的品牌,也要重新思考品牌定位,减少涨价带给消费者的负面情绪。你的品牌,是否要跟这波涨价潮?

关键词:茶饮

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