根据弗若斯特沙利文报告显示，预计包装饮用水2024年市场规模将达到3371亿元，庞大的市场规模让各大巨头的交锋从未停止过。在这个百舸争游的赛道中，“熟水”这个传承中华数千年文化的饮用水品类，犹如自带buff，摒去了花式噱头，以返璞归真之态赢得了消费者的青睐。
作为饮用水头部玩家康师傅，自入局熟水赛道推出喝开水以来势不可挡，一举一动都成为行业焦点。年前官宣品牌代言人蔡徐坤更是引行业沸腾，近日，蔡徐坤X喝开水首支TVC重磅上线，再一次成功点燃熟水市场。
借势顶级流量粉丝驱动力，康师傅喝开水撬动Z世代星球
得年轻者得天下，康师傅这个擅长把握消费者心智的营销大佬，自然深谙此道。以“Z世代”为代表的新一代消费者，既追求潮流也关注文化，既追求口感也注重健康养生。《2020国货品牌力发展报告》显示：在没有预设提示的前提下，有益健康的感受、品质感和时尚感是当下中国消费者最为渴望通过消费获得的感受。康师傅敏锐地觉察到，喝开水融汇传统文化和现代健康潮流的产品特性恰恰满足这群Z世代年轻人。
此次，蔡徐坤X喝开水广告片的上线，进一步让“喝开水”风靡年轻圈层，与追求健康、潮流的Z世代又进行了一次更深层次的情感沟通。在广告片中开头的那一句“我要喝开水”即奠定整个TVC的调性和品牌主张，传递出年轻人的自我的表达和自信，直接掀起无数网友与idol一起喝开水的热潮。
为了更好地跟年轻人玩在一起， TVC上线之后，品牌还进行了一系列社交互动活动，通过互动解锁应援礼，提升粉丝参与感，拔高事件势能，让喝开水和蔡徐坤这对沸腾组合再次成为全网关注的焦点，通过多重路径的不断强化，再一次加深了消费者对于喝开水“熟水好吸收”的品牌认知。
截至目前，#我要喝开水，熟水好吸收#话题阅读量高达2347万，网友纷纷表示 “要多喝开水”“每天都要喝开水”，更用实际行动表达对idol以及喝开水的支持，践行随时随地喝开水。此外不少网友也表示喝开水口感甘甜、健康温和。显而易见，喝开水正凭借顶流力量和硬核产品力赢得年轻消费者的喜爱。
根据第一财经商业数据中心（CBNData）数据显示，作为明星热度的消费承接，明星代言/同款在电商平台上的搜索热度一路走高。而喝开水引发的圈层效应覆盖线下和线上。可以看到，更多的年轻人在终端市场上开始选择熟水喝开水，喝开水瞄准年轻市场的策略已颇具成效。
喝开水的艺术，文化与潮流的不谋而合
作为Z世代群体中的代表，蔡徐坤一直有喝开水的习惯，而康师傅喝开水传承《本草纲目》饮水文化，采用135°C超高温煮沸，熟水温和好吸收。
对喝开水的共同认知，让一个代表潮流的Z世代偶像和一个秉承饮水文化的熟水新秀不谋而合。此次喝开水X蔡徐坤TVC的上线，借助蔡徐坤的顶级流量，以及TVC中“沸腾有态度，熟水好吸收”的凝练表达，让无数Z世代消费主力都了解到，喝开水熟水更健康更潮流，正成为年轻消费者健康水饮的新趋势。
“文化认同是最深层次的认同” ，“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量”。一方面，年轻要沸腾，就要喝开水，喝开水成为一种年轻态度的表达，更是一种文化自信的表现。另一方面，不用烧开水，直接喝开水的便利性和安全性也成为年轻人选择喝开水的一大重要因素。可以说，文化与潮流的结合，成为喝开水最深层次的核心竞争力。
顶流加持，喝开水开启熟水赛道新高度
尽管目前包装水市场潜力依然巨大，但是随着消费者需求的升级以及水饮市场日渐繁多的品牌产品加入，消费者对于产品的包容度也不复从前，爆品年年有，但往往“来也匆匆，去也匆匆”，想要打造一款长生命周期的爆品似乎越来越难。
如何让产品焕发更长久的生命力，甚至颠覆熟水市场现有格局，让熟水生水二分天下，这也是康师傅真正思考的问题。据悉，为做大做强熟水品类市场，焕发市场新活力，强化“熟水好吸收”品类认知，康师傅不断加大投入力度。
线上央卫视组合TVC投放、爱优腾头部视频网站OTV贴片、《春日酱》等综艺合作、微博开屏等全矩阵投放实现品牌曝光。线下同步点亮五城地标大屏，包括杭州西湖巨幕、上海淮海路大屏、南京新街口大屏、佛山市太港城大屏以及沈阳东顺城街大屏，打造沸腾风景线成功吸睛，此外通过区域活动、终端生动化布设等多箭齐发持续引流，足以看出康师傅对于熟水市场的决心和信心。
诞生即不凡，康师傅喝开水用领先行业最高标准135℃的更高安全等级，更好的饮用体验，在产品硬实力上树立了行业新标杆；而稳居饮品行业头把交椅的康师傅，也为喝开水提供了强大的软实力背书。喝开水进入熟水行业，已然对当下包装水的总体格局产生冲击，势必引发整个行业的深度变革。而随着熟水被越来越多的年轻消费者接受，未来会有更多的新品牌将在这块战场上开疆拓土，而喝开水也将以其独有的软硬实力，带动整个熟水行业进入一个新高度。
阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国品牌正在通过品类创新推动市场规模扩大，品类创新对市场规模扩大的总体贡献率达到44.8%。可以预见的是，喝开水作为熟水市场的助推器，将加速熟水市场发展。
(责任编辑：叶子)
