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腐乳悄然打响调味品市场“突围战”

来源:中国食品报   更新时间:2020-11-19 10:34

  腐乳作为我国特有发酵调味品,在消费层面已经有非常成熟的认知,甚至在部分地区还有家庭自制腐乳的生活习惯。不过随着消费格局和习惯的不断改变,腐乳行业面临的市场形势并不乐观。

  快消食品网调查发现整个腐乳行业最知名的品牌当属王致和,而与王致和一样拥有厚重历史的还有源于1915年的克东腐乳,也是中国微球菌腐乳的代表。此外,朱老六、咸亨股份、羊泉生物等三家企业分别于2015年1月12日、2015年12月15日和2016年9月7日挂牌新三板,从三家企业披露的营收数据看,2019年朱老六的腐乳营业收入为1.6亿元,占总体营收的84.90%;咸亨股份2019年营业收入1.46亿元,其中腐乳收入1.22亿元;羊泉生物2019年营业收入0.16亿元。

腐乳悄然打响调味品市场“突围战”

  结合目前的市场形势和规模看,整个腐乳品类都属于典型的“小品类、小市场”。当然,这种现状是多方造成的。一方面,整个腐乳又可细分为青方、红方、白方三大类。其中,臭豆腐属“青方”,“大块”“红辣”“玫瑰”等属“红方”,“甜辣”“桂花”“五香”等属“白方”。由于消费习惯不同,导致整个品类的盘子被再度细分,例如王致和在广东省全年销量大约6个亿,其中5.5个亿来自于白腐乳;另一方面,目前整个腐乳产品多半被用作佐餐食用,使用场景单一狭小,腐乳的消费边界有待进一步拓展。

企业试图打破现有市场格局

  “有市场就有竞争。”腐乳品类虽小,但依旧受到许多消费者的偏爱,这也为整个腐乳的发展奠定了基础。为拓展市场,各大企业也开始纷纷突围,试图打破现有市场格局。

  作为细分龙头,王致和则要走得快一些。2017年9月建立起王致和微信公众号,2018年1月完成王致和微商城搭建,此项工作标志着王致和开启多元化网络推广手段,即在传统线下展卖模式基础上增加一体化微商城多种营销方式,管理维护新老会员,实现品牌长青化使命。

  据朱老六方面披露的财务数据显示,自2017年至2020年上半年,公司腐乳分别实现营收1.56亿元、1.75亿元、1.6亿元和9925.91万元,占比分别为82.59%、83.38%、84.9%和86.71%。公司表示,经过近二十年的发展,东北地区现有经销商超过130家,目前,公司正逐步加强华北、华东地区的销售渠道建设。公司产品遍布于各类大型连锁商超、农贸生鲜市场、便利店及餐饮企业,全面实现了多种形态的终端市场布局。很显然,朱老六就是希望通过精选层去进行全国拓展,打开局面。

做大做强腐乳品类是突围的关键

  腐乳企业纷纷寻求突围既是市场需求的自然发展阶段,也是消费导向的必然。但从整个腐乳品类的市场形势看,各个企业都会面临巨大挑战。

  作为腐乳品类的领军品牌,王致和对外表示,经过多年的精耕细作,其产品在北京市场的覆盖率达到95%以上,国内遍及34个省市自治区,远销全球20多个国家和地区。通过经销商和直营超市已覆盖了全国所有大中型卖场,渠道深度和广度在腐乳行业位列第一。各区域进一步推进渠道扁平化管理,主销区域基本做到地级市全覆盖,重点县级市布点开发,随着渠道下沉进一步带动了产品下沉,并且配合各层级经销商进行产品陈列及形势多样的产品促销,进一步提升了品牌形象及市场占有率。

  即便如此,王致和腐乳在南方大部分省市并没有太大的影响力,区域属性仍有待打破。当然,其他腐乳品牌也存在同样问题,受制于区域壁垒。

  目前腐乳主流的消费场景在佐餐以及火锅调料中的使用却比较常见。比如朱老六第四季度销售收入占比较高,其自身也表示,主要原因就是腐乳作为火锅调料之一,第四季度火锅餐饮的消费提升对公司腐乳产品的销售产生较大的促进作用。若腐乳企业有针对性的推出相应的腐乳产品,既拓宽了腐乳的消费使用场景,同时对产品毛利率提升也将起到积极的促进作用。

  当然,不只是腐乳,很多小众品类的调味品依旧面临这样的市场环境。像王致和、朱老六这样的企业已经开启了自身突围之路,无论成功与否,都是非常值得肯定的尝试。否则,随着行业集中度不断提高,未来,小型调味品企业的市场环境将更加残酷。


关键词:腐乳 王致和 朱老六

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