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蓝月亮亮了:洗衣液第一股诞生

来源:界面新闻   更新时间:2020-12-16 16:26

被人们视为“中国版宝洁” 的蓝月亮在12月16日登陆资本市场。它得益于它的先发优势,率先抢占了洗衣液这个当时还属于空白的市场,而随后在渠道调整和产品布局中,有成功也有失误。

蓝月亮港股上市首日高开逾16%,股价升至15.32港元,市值达880亿港元,该股发行价为13.16港元。而在如今已经竞争激烈的洗护用品市场,蓝月亮的成长性能否满足资本市场对它的期待?

巨头正在打盹时,它率先出击

2000年,蓝月亮本是一家名不见经传的小公司、主要售卖厨房清洁剂与洗手液。3年后遇到“非典”,销量暴增下蓝月亮一跃成为广东知名企业,并进入高瓴资本张磊的视线。

而蓝月亮真正的翻身是在2008年,这一年,它开始全面进入洗衣液市场。那个时候,洗衣液的市场份额在整个中国洗涤市场中仅占4%的份额,而当时叱咤国内洗衣市场的外资品牌宝洁、联合利华尚未意识到一场洗涤产品的更新换代即将到来,在中国市场仍埋头于洗衣粉和洗衣皂等产品。

高瓴资本张磊便在此时找到了蓝月亮,劝服罗秋平顶着亏损的压力进军洗涤新品类,而不是盘旋于此前的洗手液等产品。借助罗秋平武汉大学化学专业“科班”出身等的科研背景,蓝月亮很快便向全国市场投放了洗衣液产品。

恰逢2008年“北京奥运会”举行,蓝月亮签下郭晶晶作为品牌代言人。那句“开创洗衣新时代”的广告语在电视反复播放,让蓝月亮洗衣液真正走进全国人的视野。

而在线下,蓝月亮同时开启了人海战术,在大型连锁超市等KA渠道卖场里投放大量促销员,在现场边洗衣服边向消费者解释洗衣液的成分优势和去渍原理。这在洗衣液刚刚进入中国市场的早期阶段,极大帮助蓝月亮教育消费者、并将蓝月亮与洗衣液捆绑在一起。

蓝月亮一举打破十几亿中国人的洗衣习惯,并抢占了市场先机。

从2007年到2013年,蓝月亮营业收入从4亿元增长到43亿元,年复合增长率49%。洗衣液市场份额从2008年到2013年连续六年排行第一,等于第二、第三、第四名之和。与此同时,蓝月亮洗手液、蓝月亮洁厕产品也一同飞速发展,市场份额分别自2003年起连续11年排名第一、自2004年起连续10年市场排名第一。

任性与认命

但蓝月亮并非顺风顺水。2015年,它突然从大润发、家乐福等大卖场的货架上消失了。

随着洗衣液市场的打开,立白、碧浪、汰渍等本土、国际日化品牌纷纷进入这个战场,洗衣液市场正掀起价格、渠道等各方面的激战。

与大卖场握手言对蓝月亮的销售有不错的促进作用。和据招股书,2017-2019年,蓝月亮直接销售予大客户(包括了向线下大客户如大卖场及超市的直接销售)收入分别为为7.03亿港元、8.2亿港元和9.97亿港元。收入占比从12.5%升至14.1%。

蓝月亮亮了:洗衣液第一股诞生
大卖场仍然是洗护产品的核心渠道。(图片来源:视觉中国)

另一方面,这场试错或许推助蓝月亮及时抓住了另一正崛起的重大机遇,电商。

自2012年起,蓝月亮便开始了对于电商平台等线上渠道的布局,但直到与线下卖场决裂,蓝月亮才开始大力对这个渠道进行投入。2015年,高瓴资本已经投资了京东,在张磊牵线下,蓝月亮和京东签订独家协议,蓝月亮为了将产品更好地配备京东的快递包装箱,甚至重新设计了其包装。同年,蓝月亮还通过微信、自研销售APP月亮小屋和至尊洗衣等进行线上销售。

2017-2019年,线上销售渠道分别为蓝月亮带来18.67亿港元、27.18亿港元和33.28亿港元的收入,占比从33.1%升至47.2%。其中,电商平台的收入撑起了蓝月亮的线上销售,三年里分别占线上收入的79.3%、70.8%和65.1%,自营收入比例对应为16.6%、23.3%和26.7%。

蓝月亮能有多亮?

产品品类是蓝月亮成长的关键,而以洗衣液发家的它一直在跟洗衣液“死磕”。

2010-2018年,蓝月亮陆续推出了主打亮白增艳功能、宝宝专用型、至尊浓缩型、手洗型、至尊生物科技型等多类洗衣液,而如以洗手液、家居清洁护理等产品方面则迟迟没有什么大动作。其中,至尊浓缩洗衣液是蓝月亮投入大量资源研发押宝的高端战略产品。但与2008年的石破天惊不同,蓝月亮这款产品至今不温不火。

蓝月亮亮了:洗衣液第一股诞生
蓝月亮至尊浓缩洗衣液

蓝月亮也在招股书中承认,由于浓缩洗衣液产品重量较轻、但价格较高、提及还较小,这都与中国消费者的预期不符。与此同时,由于消费者习惯于使用非浓缩类产品,常常在洗衣时使用超出所需分量的洗衣液,由此可能产生“不实惠”的观感。

招股书指出,浓缩洗衣液等产品较为依赖线下销售人员的教导,受疫情影响,蓝月亮直销大客户及线下分销商浓缩洗衣液未售出产品已确认销售退货约1.50亿港元。

弗若斯特沙利文报告称,2019年按零售销售价值计算,尽管蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一,达到24.4%,但头部品牌之间已经势均力敌,第二名市场份额也达到23.5%,与蓝月亮之间差距较小。并且在蓝月亮沉迷洗衣液的同时,竞争对手们正将目光投向洗衣凝珠等新品上。2014年开始,宝洁旗下品牌碧浪、浪奇、超能、联合利华等公司陆续推出洗衣凝珠产品。

不过蓝月亮并非没有意识到这些,招股书中,蓝月亮称未来将进一步扩大产品组合,并透过推出新品牌让组合更多元化。业务方面,蓝月亮还计划设立洗涤中心,拓展洗衣服务。此次募资额约35.6%或30.24亿港元便将用于生产基地产能扩充、开设新厂以及发展洗衣业务。


关键词:蓝月亮 立白 碧浪 汰渍

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