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“牛仔红”过时了 黑万宝路帮品牌重获新生

来源:界面新闻   更新时间:2016-12-02 20:41

“牛仔红”过时了 黑万宝路帮品牌重获新生

 

阔檐帽、牛仔夹克、骏马、烈酒、长靴,以及万宝路(Marlboro)烟盒上一抹红色的绶带,当这些经典视觉元素出现在一起时,你是否会脑补出经典西部片中的漫天黄沙、辽阔雄壮的音乐、快意恩仇的浪漫主义和克林特·伊斯特伍德(Clint Eastwood)或约翰·韦恩(John Wayne)这些硬汉饱经风霜的面庞?

时间过去大半个世纪后,20岁出头的年轻人已经对成为牛仔没什么兴趣了——他们更喜欢的是纹身、皮夹克和摩托车。万宝路这一美国最畅销的香烟品牌,不得不找些新的方法让自己酷起来,去讨好年轻的千禧一代烟民。

愿意吸烟的年轻人正在变少,美国药品卫生调研显示,美国大约有85%的年轻人不抽烟。在2008年经济危机中,烟草行业亦受到波及,很多生计堪忧的年轻人无力购买昂贵的高级卷烟。2011年,万宝路在18-25岁的香烟消费者市场中的份额大约为43%,比2005年下降了近9%。

五年前,万宝路的母公司菲利普·莫里斯(Philip Morris)在美国的合作伙伴奥驰亚(Altria)决定向市场推出更多价格低廉的产品,黑万宝路应运而生。这种黑色系包装的香烟保持了万宝路的强劲口感,每包售价5.25美元,比红色万宝路便宜1.5美元。

在营销方面,黑色万宝路也不再使用经典的牛仔形象,而更加侧重与现代都市年轻人喜欢的涂鸦艺人、赛车手、摄影师合作。奥驰亚的首席执行官Marty Barrington认为黑万宝路的竞争力还在于“它再次与当代烟草消费者产生了关联”。

据《华尔街时报》报道,这一摩登而相对低价的产品帮助这个经典品牌重获新生。上市一年后,黑万宝路的市场份额达到1%,使该品牌在18到25岁吸烟者中市场份额回升到2014年的46%。连锁便利店Sheetz的销售负责人Jerry Weger告诉《华尔街时报》,黑万宝路如今占店中烟草营收的6%到8%。它也推动了红万宝路、金万宝路和绿万宝路等经典产品的销售,万宝路如今依然是店中最畅销的香烟品牌。

万宝路并未公布黑色系列具体为其带来了多少营收。富国银行分析师Bonnie Herzog推测,1%的市场份额大约等于3.2亿美元(约合22.03亿元人民币)的销售额。

熟悉万宝路历史的消费者都知道,在1940年代之前,这个品牌一直主打女烟市场,不过一直算不上成功。1950年代,由李奥·贝纳(Leo Burnett)一手策划的万宝路牛仔营销成为了品牌历史的转折点。这个广告学教科书里的经典案例,成功地展现一个消费品品牌如何与一种价值观完美地呼应,甚至再次塑造了战后美国社会对男性气质的期待。

万宝路自然不愿意放弃长久以来阳刚硬朗的品牌形象。公司方面表示,新产品只是想让这种品牌精神看起来更加现代化。近来万宝路推出的NXT和Edge等新品,均沿用了黑色系的烟盒包装。



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