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泡面、可乐之后,速溶咖啡也卖不动了!中国成为快消巨头伤心地?

来源:每日经济新闻   更新时间:2016-08-21 22:38

(原标题:泡面、可乐之后,速溶咖啡也卖不动了!中国成为快消巨头伤心地?)

快消品卖不动的背后,其实是整个消费品市场增速的放缓。据国家统计局日前发布的社会消费品零售总额数据,今年7月份,社会消费品零售总额同比名义增长10.2%,增速比6月份回落0.4个百分点,比上半年低0.1个百分点,与二季度持平。

靠速溶咖啡在中国打响名声的雀巢,最近却在中国市场尝到了咖啡的苦味。

泡面、可乐之后,速溶咖啡也卖不动了!中国成为快消巨头伤心地?

图片来源:东方IC

8月18日,雀巢发布了2016年1-6月的上半年财报,其上半年营收有机销售(organic sales,指不计入并购交易、资产剥离交易以及汇率变动影响的销售额)增长率为3.5%,实际增长率2.8%,低于路透调查中分析师预期的3.8%;净利润降至41亿瑞郎(42.7亿美元),也低于分析师预期的47.4亿瑞郎。

雀巢:中国市场拖累了我

在财报中,雀巢专门指出,中国食品饮料市场的增长大幅放缓。“在中国继续面临挑战的同时,我们很高兴看到美国、欧洲、东南亚和拉美地区的良好表现,并希望持续到下半年。”

泡面、可乐之后,速溶咖啡也卖不动了!中国成为快消巨头伤心地?

图片截自雀巢2016年上半年财报

速溶咖啡市场的增长放缓,已不是新鲜事。每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者注意到,去年5月,雀巢更换了速溶咖啡的全套包装,还聘请Angelababy做新代言人,拍了4条网络视频广告。而据《第一财经周刊》报道,为配合新品上市,雀巢当时还在东莞的咖啡厂销毁了400万吨速溶咖啡,其中大部分是销售员工为完成业绩目标而压的货。

值得注意的是,雀巢2011年在中国收购60%股权的银鹭,如今却被认为是中国业绩的拖累之一。雀巢在2016年半年报中表示,银鹭仍然拖累了整体表现,尽管雀巢基于产品升级及新产品开发,继续执行了重振计划。

泡面、可乐之后,速溶咖啡也卖不动了!中国成为快消巨头伤心地?

图片来源:东方IC

在2015年雀巢的全年业绩回顾中,雀巢曾表示,“来自我们合资企业银鹭的美味即饮花生牛奶在中国很流行,并且很适合乳糖不耐者饮用”,并提出,银鹭业绩有提高,但仍需更长的时间。

如今,对比雀巢2016年上半年财报中的措辞,银鹭的市场表现似乎并不能让人满意。

此外,半年报中还提到雀巢营养的业务,“由于乳制品商品价格低以及市场竞争激烈,雀巢这部分的定价空间仍非常有限,尤其是在中国。”

泡面、可乐之后,速溶咖啡也卖不动了!中国成为快消巨头伤心地?

图片截自雀巢2016年上半年财报

好多跨国快消品公司都不开心

受中国消费增速下滑冲击的,远不止雀巢,宝洁也不例外。

宝洁的2015年年报显示,大中华区占该公司净销售额的8%,仍与2013、2014年持平。据华尔街见闻8月报道,截至6月底的财年,宝洁在中国的有机销售额下滑5%,不过每个季度环比都有所好转。

泡面、可乐之后,速溶咖啡也卖不动了!中国成为快消巨头伤心地?

图片来源:东方IC

今年7月,金融时报曾报道,可口可乐首席运营官James Quincey表示,今年第二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数,可口可乐的销售额降幅为个位数。可口可乐表示中国消费减速打击了其销售额,而中国日渐疲软的需求水平也迫使其不得不降低库存。

此外,据华尔街见闻介绍,金佰利为了抢占市场份额下调尿片价格,而高露洁则称,最近一个季度中国销量的下滑抵消了其在其他亚太地区的销量增长。

可见,跨国快消品公司们叫苦不迭,而它们似乎都把原因归结到了下面这件事上。

中国人不爱吃方便面、喝啤酒了?

快消品卖不动的背后,其实是整个消费品市场增速的放缓。据国家统计局日前发布的社会消费品零售总额数据,今年7月份,社会消费品零售总额同比名义增长10.2%,增速比6月份回落0.4个百分点,比上半年低0.1个百分点,与二季度持平。1-7月份社会消费品零售总额同比增长10.3%,增速与上半年持平,比上年同期低0.1个百分点。

方便面可谓中国的“国民食品”。此前每日经济新闻(微信号:nbdnews)曾报道,每年有400多亿包方便面被中国人吃掉,相当于世界总消费量的一半。有数据显示,方便面产业在中国曾经历连续18年、年均20%以上的快速增长。

泡面、可乐之后,速溶咖啡也卖不动了!中国成为快消巨头伤心地?

图片来源:东方IC

但如今方便面,以及啤酒都在中国逐渐失宠,6月底,贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》指出,2015年中国快速消费品市场的销售额仅增长了3.5%,创下五年来的新低;2015年,方便面的销售数量下降了12.5%,啤酒下降了3.6%。

中国国际贸易促进会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析称,其中一个原因,是我国的商品消费结构正发生变化,其中生活必需品已经过了高速成长期,这部分消费增速正在放缓。

它们遇到挑战,或许是本土品牌的机会

有观点认为,方便面和啤酒的消费量的下滑,是因为其主要消费人群——蓝领工人数量涨得慢了。国家统计局发布的2015年农民工监测调查报告显示,2015年农民工总量为27747万人,虽比上年增加352万人,但增长速度仅为1.3%,这是继2011年以来农民工增速连续第四年回落。

然而这一说法也不完全准确。比如在方便面的发源地日本,其销量仍然保持强劲增长。据日媒报道,今年第一季度,日本民众购买方便面的月均支出增幅达26.1%,为连续第四个季度两位数增长。

泡面、可乐之后,速溶咖啡也卖不动了!中国成为快消巨头伤心地?

图片来源:东方IC

该现象或许说明,方便面的受众并不完全是收入较低者;换句话说,倘若能做出品质与差异化,作为平民食物的方便面也能成为某种“高端产品”。而对速溶咖啡等其它快消品来说,同样如此。

雀巢在财报中也坦言,“中国食品饮料市场的增长显著放缓。在这样的环境下,我们的核心食品饮料业务Nescafé(雀巢咖啡)和Shark wafers (脆脆鲨)仍表现得比总体市场情况好,原因在于产品创新和零售执行情况优化的驱动。”可见创新的重要性。

赵萍也提出,国人的消费观正在转变为品质消费和品味消费,特别注重健康、环保、营养、新鲜,而(目前)很多快消品则难以满足消费者这部分需求。

食品饮料市场竞争日趋激烈,这不免给跨国快消品巨头们带来一定压力。赵萍举例说:

雀巢咖啡、可口可乐等,进入中国市场之初,曾因其国际大品牌的背景,引入了非常新的概念,对消费者来说很新奇。

但近年来,国际巨头们在中国市场的产品创新和概念引领上,却并没有超过国内的企业,难以满足个性化和多元化消费的需求,因此有可能被本土竞争对手赶超,造成业绩承压局面。

所以,国内的食品饮料商们,该加把劲啦。

       每日经济新闻  何小桃  赵天宇 

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    赵天宇
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关键词:泡面 可乐 之后 速溶 咖啡 卖不 动了 中国 成为 快消

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