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家居消费生态转变了吗?

来源:南方日报   更新时间:2020-11-13 09:54

 今年,直播带货风潮出现在了家居建材行业,大大小小的直播卖货每天不下几百场。据一家电商直播平台数据显示,今年预售正式启动10分钟成交额就超过去年“双11”全天。

    3月底,淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,家居是成交金额增速最快且渗透率增幅最高的十大行业之一。在家居品牌扎堆直播带货的风潮之下,家居消费的生态环境转变了吗?

家居消费生态转变了吗?

    目前家居行业的直播水平良莠不齐,龙头品牌倾向于花重金邀请网红主播来带货,也有的品牌从内部推选优秀导购当主播,还有的品牌开启了自造网红主播的模式。值得注意的是,热闹背后,流量的转化率依然是让品牌头疼的问题。

    蓄客消耗与成谜的转化率

    对于家居行业来说,直播带货到底适不适合?某天猫家装TOP品牌的负责人在接受记者专访时直言:“直播带货对家居家装行业是个伪命题,”拥有12年电商大品牌操盘经验的他表示,线上直播带货的本质是营造积极的消费氛围,同时利用集中采购来压低成本吸引消费者,“从特质上来说,对快消行业可能更加适合,大主播的选品范围也偏好冲动消费型”,而家居家装属于定向消费,并非冲动型。

    直播带货的流量不可小觑,这也是大批家居家装品牌涌入平台带热直播带货的原因之一。但流量的转化率始终是一个难题。有数据显示,就连抖音粉丝数接近2000万的设计师阿爽,直播中有770万人观看,成交13919笔,成交率1.8‰。

    如何利用直播则是摆在整个行业面前的一个新难题:它不同于线下砍价会,参与直播的消费者往往更加理性且缺少耐心,大件、低频和高价的家居消费直接通过直播卖货是难上加难。所以直播间往往是卖押金或者抵用券——那些动辄成交几万单、十几万单的成绩,也就可以理解了。

    必须看到,家居家装直播带货的兴起,一个关键节点就是春节前后,2020年疫情大背景下,家居门店面临无法进行常规地推等营销问题。而在高效转化经销商节前蓄客方面,直播在这一点上体现了超高的效率。因此,不少家居品牌对直播带货的效果信心倍增。

    转化率是一方面,另一方面,在这一轮直播轰炸之后,新的流量来源依然成问题。客户都在线上了,只要上直播就会有客户买单,事实果真如此吗?实际上,线上的公域流量竞争要激烈百倍。

    不仅如此,先行动起来的龙头企业在转化自家流量的同时,还顺带“收割”了更多刚需存量,后来者以及中小品牌的生存空间被再次挤压,甚至可能被淘汰出局。

    绕不过的经销商难题

    家居行业传统的厂商-品牌-经销商销售渠道并没有改变。应该看到,目前绝大部分的直播卖货都是厂商发起,但直播的效果本质上取决于厂商和经销商之间的协调性——利益分配机制是否健全,以及能否调动经销商的积极性。但现实情况是,很多经销商的思维还没有转换过来,不知如何参与,活动达不到预期效果。或者是,厂商更占据力量优势时会强迫经销商参与,成本的分摊对经销商带来了新的压力。

    还有一种情况是,厂商“越俎代庖”直接卖货,挤压了经销商的生存空间,或者价格过低损害线下门店的利益等,这些都是需要解决的问题。

    但直播带货也是在迅速进化完善的。目前,多个直播带货平台,基于“地理位置匹配”的功能都在日益完善,打开直播的页面会发现有“同城直播”或者“附近的直播”功能,这对于经销商的实体门店来说也是利好因素。

    从另一个角度来说,直播不但可以提高门店工作效率,更将实体门店的“在线化”向前推动了一步,减少线上与线下的冲突。

    直播是移动互联网下的产物,它要求扁平式管理和快速反应。首先是总部各个职能部门的打通,包括产品、资金和人力的协同,一切以销售为导向。其次是总部和经销商应该是一个行动整体,制定互利的游戏规则,营销系统快速反应。某家居品牌总裁在一次直播总结中提到:在为直播准备的过程中,总部打破以往的条块式管理,建设了矩阵型的网状结构体系,实现人人互通,市场、销售订单和产品中心可以直接对接。同时,对上万名员工用数字化做KPI考核。

    挖掘流量寻求品牌曝光度

    直播带货对主播的依赖度是比较明显的。一般来说,直播带货费用中除了平台的抽点(一般为5%),还有主播团队的抽成,以及前期选品和保证金费用。某网红大主播也曾公开表示,其团队在严选产品时有4个要点——质量好、价格低、需求大、轻售后。从这几点看,家居品类的网红直播带货很难持久。

    “即便是最适应直播带货的快消品类,带货之后消费者的退货率也达到50%,”某业内人士透露,仅从带货这个层面,直播对家居家装品牌的意义并不大;然而行业并不会放弃这一领域,甚至还会继续加大投入,“直播是品牌对外发声的渠道,并且这种声音是实时的而非生硬的,品牌在柔性露出的同时,与消费者互动来增强黏性,”而直播带货体验的不断优化升级,也让家居家装品牌逐渐找到了感觉。

    简而言之,对于十分重视用户体验的家居行业来说,直播不仅要满足带货的需求,实际还承载着增强品牌黏性、拉近与消费者之间的距离等重要作用;对于花大价钱去到顶级流量主播那里去带货,其实为的不是投入转出比,而是寻求曝光度。

    值得注意的是,非优质优价产品在线上直播的竞技中,短板和缺点被不断放大,“马太效应”的趋势明显,缺乏核心竞争力的厂商,生存空间变得越来越窄。有业内专家指出,企业直播带货在初始期的福利红包、特权免单、厂家直购供价、爆款等基础上已经开始转向品牌信任背书。

    在这场家居品牌的流量竞争中,万变不离其宗的结果还是落到了品牌核心竞争力的较量上,“家居消费是具象化、场景式、体验型的”,直播作为工具带来的热闹,最终还是要回归品牌对消费者需求的深度洞察及对服务内容的深耕上。


关键词:直播带货 家居家装行业

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