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流量红利消失,三只松鼠如何破局?

来源:网络   更新时间:2021-04-07 09:43

在线上衰退、但线下扩张还不足以弥补线上的情况下,三只松鼠是如何在营收下降的同时,保持净利润增长的?

  “三只松鼠之所以在前些年出现增收不增利的情况,是因为其花费了大量的资本去购买流量,大部分利润被消费平台所侵蚀。随着平台获客成本变得越来越高,三只松鼠开始转战线下,由此节省下的部分平台费用造就了而今增利现象的出现。增利却不增收,意味着三只松鼠增长的这部分利润来自于‘节流’,而非‘开源’。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩在受访时指出。

流量红利消失,三只松鼠如何破局?

  如何节流?年报显示,2020年度,三只松鼠线上平台流量分化导致访客数下滑,公司积极调整线上运营策略,减少无效价格竞争,优化产品组合销售,线上整体销售额和订单数下滑,但客单价和毛利率有较好的提升。

  对于“增利不增收”的解读,长期关注零售行业的和君咨询合伙人文志宏认为,“有利有弊”,这说明三只松鼠采取了相应措施,通过降本增效来保持利润增长,这是值得肯定的。另一方面,三只松鼠采取了比较保守的措施,没有正面应对价格竞争,以此保持较高毛利,这种策略是比较保守的。

  “背后的本质是,去年三只松鼠在要利润还是要规模的选择中,更倾向于要利润。以此带来的弊端是,市场份额没有得到快速扩张。”文志宏进一步说道。

  那么,这是否预示着三只松鼠的成长已经到达一个瓶颈期?对于这一问题的回答,见仁见智。

  郭宇轩认为,这是三只松鼠由增长期向平稳期的一种过度,也是由纯线上向线下转型所帯来的必然结果——即增速放缓。“过去,三只松鼠更多依靠融来的资金,大量在平台上购买流量,实现飞速发展。在这样的初始阶段,用户增长与收入是核心,利润并不重要。但这样的烧钱模式并不可持续,在快速发展接近饱和,流量岀现颈的时候,只有重视利润的增长,企业才能平稳地生存下去。”

  文志宏表示,虽然休闲食品零售行业不像过去得益于市场红利而快速增长,但三只松鼠这样的头部企业,持续扩大市场份额,还是应该作为重要战略之一。

  或者,这也是三只松鼠在疫情之下的无奈之举。

  “要利润不要销量的战略选择,是在去年特殊情况下稳健和保守的做法,不能作为未来几年的策略选择。我认为休闲食品零售行业,虽然不像过去得益于市场红利而快速增长,但三只松鼠这样的头部企业,持续扩大市场份额,还是应该作为重要战略之一。”文志宏说,“当然,要在利润和收入之间找一个平衡,尤其对于A股公司来说,完全要收入不要利润,也不行。”

  K线焦虑

  3月26日,在年报发布后的第一个交易日,三只松鼠股价大涨6.59%,利润增长还是给其此前低迷的股价打了一针兴奋剂。

  2019年7月,三只松鼠在光环中登陆资本市场,两个月之后,从发行价14.68元攀升至81.25元。2020年5月,三只松鼠股价甚至达到了91.31元的高峰。但此后开始一路下跌,截至3月31日收盘,报39元。

  其走势和良品铺子类似,后者是在2020年7月达到股价顶点87.24元,近日也跌到50元以下,二者市盈率处在相似水平。

  若以当前节点反推,一年之前,资本市场给予三只松鼠的溢价来自于什么?

  文志宏认为,“对于休闲食品零售企业来说,未来一定是属于线上线下融合的。在上市之前,三只松鼠被认为是比较偏互联网的企业,依托互联网快速增长。上市之后,更多人了解了他的本质,所以大家现在是按照休闲食品零售企业对他进行估值的。”

  那么,一年之后,三只松鼠带给资本市场的想象空间又将来自哪里?

  答案是线下。

  “因为休闲食品的属性和消费者的特点,决定了这个行业的主战场在线下,三只松鼠发力线下是对的。”文志宏对21世纪经济报道记者说。

  据弗若斯特沙利文数据显示,2022年我国休闲食品行业零售额将达到1.56万亿,其中线上零售额占比约为17%,83%的市场仍在线下。

  三只松鼠的工作人员也曾告诉记者。“线上消费的频次远低于线下,而且多是带有计划性和目的性的购买,但线下消费具有冲动性、随意性购买的特点。比如女孩子看到三只松鼠的玩偶,体验之后就会购买。”

  文志宏认为,“三只松鼠虽然起步于互联网,但这只是一个销售渠道或平台,本质上还是一个休闲食品零售企业。通过网上还是网下销售,主要看运营效率和增长空间,这是区别企业成长性和价值的最关键的地方。”

  当然,三只松鼠线下业务开拓的现实成本压力也常遭投资者诟病。

  对此,文志宏认为,“布局线下不一定全是重资产,三只松鼠的线下门店有两种形式:直营店和联盟店,后者可以理解为加盟店。直营店占比如果过大,那么重资产的风险比较大。现在来看,三只松鼠应该是加盟店为主,是比较轻资产的模式。”

  “直营店规模大,注重体验、展示,联盟店加起来近千家,还是有很大扩张空间。但如何去运作,三只松鼠是需要积累经验的。”

  三只松鼠也坦言,从电商运营到线上线下全渠道经营,在当下尚未形成完善的线下管理模式,新年度公司将通过在渠道协同规划、价格管理、组织建设等方面进一步提升,提高线下整体收益水平。

  而在当下零食巨头的混战中,文志宏还提到,三只松鼠应该继续强化在坚果品类中持续第一的位子。此外,在塑造三只松鼠的IP形象、尤其是在线下差异化体验上可以继续建立优势。


关键词:三只松鼠

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