快速消费品行业遇到互联网该怎么办

　　快消品行业，以企业供应链为核心，构成了产业的上游，以营销From EMKT.com.cn系统为核心，构成了产业的下游。产品、渠道、价格、促销，这些传统的营销元素，在互联网的冲击之下，会发生怎样的变化？企业的营销模式、渠道模式将受到互联网怎样的冲击？

　　这些变化、这些冲击，对于传统的快消品厂商关系将带来什么样的影响，快消品经销商何去何从？

　　笔者作为快消品行业的从业人员，试图解读、解构这些问题。水平有限，不足之处请方家批评指正。

　　互联网对快消品行业的系统性冲击

　　互联网正在深刻的改变着人们的习惯。这种改变，正在改写快消品行业的游戏规则。可以说，虽然和其他传统行业相比，快消品行业还没有太多的感受到互联网的挑战，但互联网对于快消品行业的冲击是全面的，系统性的。

　　1.互联网对快消品消费者的影响

　　互联网对于消费者的影响是全方位的。

　　首先，互联网扩展了消费者的购物空间。在传统的购买方式中，消费者的购买行为受到空间的限制。而在网络上，消费者可以在全球各地购买产品（当然，需要能够忍耐到货的等待）。

　　网络购物能够快速发展，得益于网络的便利和低成本。互联网为消费者提供了一个巨大的、虚拟的大市场，消费者可以在指尖货比三家，比质比价，而往往都能够获得低于传统售点的购买价格。因此，可以说，互联网为消费者提供了一种低价产品的可能性（由于要综合考虑各种成本，因此，网销只是一种可能而不是一种必然选择）。

　　互联网碾平了各种信息壁垒。在传统的模式中，消费者和上游的商家、厂家的信息是不对称的，或者说，上游有选择性的将信息过滤给下游的消费者。而在互联网中，只要消费者愿意，基本上可以获取从生产商供应链到终端的所有和产品相关的信息。只要通过手机一扫，就能够获得产品在不同区域的销售价格。一个信息，通过网络的病毒式传播，可以很快的被千万消费者接收到。任何厂家和商家都没有办法在互联网领域将信息完全封闭起来。简单说，消费者的知情权大大增加了。

　　互联网改变了消费者信息获取的方式，同样也在深刻得影响着消费者的消费习惯。曾经在日常生活中形成的对某个品牌的偏好，可能在一篇博文的浏览之后消失。也许大部分消费者还保留着快消品购买的传统行为，但在信息层面已经不想以前一样，太多的依赖于终端和人员的推荐。一方面是购买行为的随机性在不断地增强，另一方面则是品牌的偏好将发挥更大的作用。

　　2.互联网对快消品零售业态的影响

　　快消品市场的发展一直在伴随着零售业态的发展，两个方面相辅相成。由于中国市场地域广阔、人口众多、经济发展水平参差不齐，因此零售业态的发展程度也不尽相同。从批发市场、百货商店，到大卖场、标准超市、便利店，在不同的区域市场占据了零售市场不同的市场份额。

　　由于零售业态的迅猛发展，实际上零售业是处于过度竞争的状态，而现在又开始受到互联网的冲击。

　　传统的零售业，业务核心是开店，开店的核心是地段（或商圈）。而在互联网高度发展之后，可以说，每一台可以上网的终端就是一个门店的入口，而每个人都可以成为“店小二”。简单看，单纯的终端售点数量成指数型的上升。而影响，却不止于此。

　　传统的零售终端，采购的模式不外乎两种，一种是自主采购，另一种是赊销。而对于众多的夫妻老婆店来说，是承接批发市场和区域零售需求的纽带，大量从批发市场进货（也有批发商送货上门）。互联网颠覆了这种模式。对于很多小的零售店而言，相当一部分品类（采购周期相对较长、网络价格有优势）都可以通过网络平台采购，比如使用阿里巴巴的采购平台。现在在网络上，就有人左手从阿里巴巴进货，右手在淘宝销售的情况存在。这种趋势刚现端倪，也许未来在零售终端的商品采购中也不一定会占据很大的份额，但这就像一个伤口一样，一直在流血，而且会越来越大。对于大的零售系统而言，由于作为销售平台的价值有下降的趋势，因此整体采购平台将面临更大的压力，零售业的黄金时代已经过去了，把供应商想怎么蹂躏就怎么蹂躏的日子已经不多了。

　　在正在被互联网颠覆的行业中，化妆品行业是一个典型的案例。由于网络营销天然的成本优势，基于传统专柜销售的模式，已经受到了严重的挑战。越是成熟的品牌，通过网络销售的性价比就越高。实体店，专柜，沦为了“体验店”。成熟品牌高端化妆品、新产品通过网络实现销售的比例正在不断的升高。
 

　　3．互联网对快消品经销商的影响

　　快消品行业中经销商群体是重要的构成部分，是流通领域主导性的力量。而终端游戏规则的改变，直接促使经销商的生存环境也在发生改变。

　　经销商对终端的控制能力越来越弱。随着零售业态的发展，规范化、规模化的终端的市场地位逐步强化。二十多年前，众多快消品厂家主导了渠道精耕细作的工作，大部分经销商开始了从做流通到做终端的转型。而零售业态的发展，形成了终端为王的格局。经销商对终端的控制能力本来就弱，加上网络环境下，品牌货源的不可控的程度不断提高，经销商对终端的控制能力就越来越弱。快消品行业的“窜货”是每个区域、每个品牌的顽疾，而现在，已经搞不清“窜货”的界定标准了。比如，某个小店，从阿里巴巴买了两箱洗衣粉，这算不算窜货？

　　厂商对经销商的依赖性呈现逐渐下降的趋势。在对终端掌控能力逐渐弱化的同时，厂商对经销商的依赖性也呈现逐渐下降的趋势。当然，由于中国市场地域广阔，不同区域呈现出的情况不完全一样，甚至在三线市场，厂家对经销商的依赖性还在增强；同时，由于中国整体市场化的环境不成熟，在市场的局部有很多操作黑洞，厂商在一定程度上还需要依赖经销商的力量，特别是地缘性的人脉力量。但这些因素，都不能改变厂商对经销商的依赖性下降的趋势，毕竟，在互联网、物联网、信息化的冲击之下，渠道扁平的趋势势不可挡。

　　经销商自身的运营成本在不断上升。伴随着物价上涨，人工紧张，经销商自身的运营成本在不断上升。要服务终端，必须有团队的支撑；要获得厂家的青睐，必须有资源的支撑。这些支撑都需要大量的实际成本的支出。

　　应该说，互联网对于快消品行业的整体冲击中，对经销商的实际冲击以及未来影响是最大的。快消品经销商何去何从，如何生存和发展，我们会在后续的文章中重点论述。

　　4．互联网对生产型企业的影响

　　在众多的互联网“大屌丝”实现逆袭之后，不断的在台前抛头露面，探讨传统行业的转型。

　　互联网带来的信息扁平化，促使生产企业发生两个方面的转变：构建更高效的供应链和学会适合互联网时代的营销。

　　构建更高效的供应链。互联网带来的信息扁平，对各个行业甚至政府都产生了成本挤出的效应。缺乏高效的供应链系统，传统的快消品企业将没有成本优势，将很快失去竞争能力，规模越大的企业这种趋势将越明显。关于供应链管理方面，属于专业性比较强的话题，笔者学识有限，在此就不再展开。

　　学会适合互联网时代的营销。传统的营销，核心是信息的送达；而适合互联网时代的营销，核心是与消费者的互动。互联网精神的内核就是开放、平等、协作与分享。如果说，传统营销中，消费者是研究对象的话，那么在互联网时代的营销中，消费者本身就是营销的一部分，一个有机的构成部分。如果说传统的营销中，品牌忠诚的消费者是“干粉”的话，那么在互联网时代，品牌忠诚的消费者就是“粘粉”，他们是构成品牌的重要组成元素。关于企业如何掌握互联网思维，重新构建营销系统，我们将在后续文章中重点论述。

　　以上，我们简要的总结了互联网对快消品行业的冲击。需要说明的是，任何变化的发生有时间性和空间性。由于中国市场地域辽阔，文化多样化，经济发展水平参差不齐，因此这些变化发生的时间、进程将都不尽相同。但在点点滴滴之中，大多数的人都能感受到，变化正在发生。