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露华浓“重回中国市场”,靠海淘能赶上彩妆的“晚集”吗?

来源:网络整理   更新时间:2016-09-29 22:22

露华浓“重回中国市场”,靠海淘能赶上彩妆的“晚集”吗?

2013年12月31日,随着“2013年的最后一天,涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye!”的伤感道别,露华浓在其官方微博宣布,正式撤出中国市场。一时间,对于这个在中国运作了18年的美国老牌彩妆品牌黯然退市,行业从营销到渠道运作模式都给予了不同的剖析。实际上,露华浓在此后一年多的时间里,一直以出色的产品和性价比,活跃在电商代购大潮中,而今天,露华浓却高调说:“别说话,吻我!”要重新回归。

也正是在这两年里,用“坐火箭”来形容中国的彩妆市场并不为过。中国2015年彩妆市场规模达510亿元,同比去年增长29.4%。彩妆已然是增速最快的化妆品品类。据凯度数据显示,在露华浓告别中国市场的那一年,约有70个新品牌加入彩妆市场,而到2014年,新增彩妆品牌数量激增至253个。市场鏖战正酣,露华浓有无立锥之地?

《化妆品财经在线》记者查询得知,露华浓海外旗舰店由上海荔之实业有限公司代运营,荔之实业隶属于百德沃贸易(香港)有限公司,其法人代表为前上海家化电商运营负责人王荔杨。

在网店首页,“露华浓开业盛典”的字样相当醒目,商品被分为底妆、唇妆、眼妆三大区,共22个sku,网友们口碑相传的不脱色底妆、光感腮红、丽彩炫亮口红等爆品也依次在列。

记者对比发现,相比于京东的全球购专营店和露华浓中国官网所售商品,这次天猫海外旗舰店折扣更大,如24小时不脱色粉底,海外旗舰店卖89元,京东卖98元,而露华浓官网上售价为189元。记者询问客服得知,这是开业酬宾价,不排除活动结束后价格会上涨。截止记者9月27日晚发稿时,露华浓售价69元的丽彩炫亮口红已售出1237支。

相比露华浓曾经用全线产品打入百货渠道,此次海外旗舰店只上新了彩妆品牌。这很难不让人联想到露华浓对中国彩妆市场这块误丢的“香馍馍”的觊觎。有业内人士向记者这样分析,此前露华浓败就败在定位模糊,既不能和美宝莲拼性价比,又不能与欧莱雅竞争品牌知名度。另外,在进入中国后,身为外来大牌的露华浓并没有积极下沉,做本土化的改进。在露华浓离开之时,中国区的年营收只占露华浓年度营收的2%。

而更为深刻的原因是渠道的失败。露华浓以前缺乏有实力的区域代理商 ,优秀营销团队的缺失,使其无法进入主流化妆品销售渠道。

露华浓此次回归试水,既显谨慎,又透露出拳打彩妆市场的野心。那么露华浓若真的实质性进入中国,会遇到什么阻碍?

如果选择线上再试水,露华浓的运作者们肯定对线上彩妆市场做了一些功课。据星图数据监测,2016年线上彩妆市场第一季度热销16.7亿,同比增长46.4%。也许是线上彩妆的爆火,让露华浓敢于跨出第一步,从线上渠道切入。但这数年间只存在于“婶婶的脑海里”的露华浓,真的懂中国彩妆市场吗?

如果露华浓实现真正意义的回归,首先,面临的是渠道的问题。几年前,露华浓专注于百货渠道,然而碍于其不清不楚的定位,其在百货渠道上甚是尴尬。如果国内百货业态迎来寒潮,一部分是电商吸客所致,一部分也归结于百货自身症结。在此情形下,露华浓将如何定位自己?

其次,正如韩后总裁肖荣燊一直在强调的,“得年轻人得天下”。定位中低端的露华浓,目标客群应锁定为年轻人。而在中国市场,吸引90后年轻人的彩妆品牌,除去优良品质,更需要在包装、营销上进行创新,找到自己的标签。

《化妆品财经在线》观察海外旗舰店首页时发现,露华浓并没有在产品包装、概念及营销上提供支持,比如没有推出当前大热的气垫产品,比如唇妆也没有像欧美品牌一样重点推荐一个特别的色号。相比于五光十色的国内外彩妆品牌,未免有些“守旧”和暗淡。而即使在官方微博上放出了“回归”的消息,微博底下评论数也寥寥,在广告宣传上,露华浓看起来仍未有长进。

广州吴志刚品牌策划有限公司总经理吴志刚认为,此次海外旗舰店的开业或是露华浓为测验市场反应所做的尝试。但是“说回归也不准确,因为外资企业实质性的进入中国市场不光是渠道和产品的进入,更需经营的介入”。吴志刚直言,在彩妆市场厮杀激烈的情形下,刚刚整合全球市场,恢复了“元气”的露华浓怕是还没有这个勇气。


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