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燕麦奶“出圈”中,谁将最先跑出来?

来源:界面新闻   更新时间:2020-10-27 16:48

燕麦奶“出圈”中,谁将最先跑出来?
 

瑞典燕麦奶品牌Oatly已进驻了20个国家和地区市场,7月一则融资2亿美元的新闻又引发了舆论对Oatly上市在即的猜想。Oatly亚洲区总裁张春预计2021年亚洲总销售额会到将近1亿瓶,而中国已成为Oatly在全球最重要的一个增长市场。

Beyond Meat人造肉的上市为一波植物肉初创公司打了热血,同时兴起的植物基饮品市场中燕麦奶是无法忽视的关键品类。燕麦奶除了能满足乳糖不耐消费者的需求,比起牛奶它脂肪含量更低,纤维更高,这似乎是如今追逐健康生活方式人们的首选。

Oatly燕麦奶的成功或多或少激励着中国本土的创业者们。中国快速消费品网调查发现2020年以来,国内初创燕麦奶品牌层出不穷,融资信息不断。这也意味着Oatly燕麦奶要在中国市场的竞争对手愈发多了,近身搏斗下Oatly作为外资品牌面临本土化问题暴露的短板,成了本土燕麦奶品牌正在填补的缺口。

9月,“小麦欧耶”在产品上线2个月后即获得天使轮融资;10月,植物蛋白饮品牌oatoat在成立5个月以来再获千万级Pre-A轮融资。麦片品牌欧扎克为OATPLUS燕麦奶开出的年营收预期为1-1.5亿元,小麦欧耶预计明年营收过亿。

而从价格来看,本土燕麦奶品牌性价比明显更。Oatoat 280ml规格的产品单价约为8元,小麦欧耶250ml单价约5-7元,Oatly相同规格价格为10元。

燕麦奶“出圈”中,谁将最先跑出来?
Oaoat燕麦饮。图片来源:天猫旗舰店

中国的植物基饮品市场伴随着人们健康饮食需求而不断生长。根据天猫国际发布的报告,中国植物蛋白饮品复合增长率高居各类饮品第一,2007年-2016年十年间年复合增长率高达24.5%,预计2020年行业市场规模达到2600亿元。

Oatoat创始人Sue看来,Oatly在华的不俗表现某种程度上为其他国产燕麦奶品牌做了部分市场教育,而市场教育也是诸多燕麦奶品牌创业者面临着的最大难题,“什么是燕麦奶”“为什么选燕麦奶而非牛奶”等等问题创业者们在想尽一切办法说给潜在消费者听。

在市场教育上,Oatly选择通过咖啡馆渠道灌输给消费者“燕麦奶是牛奶最好的替代品”。

燕麦奶“出圈”中,谁将最先跑出来?
图片来源:Oatly

然而,咖啡馆终究是小众渠道,更何况是精品咖啡馆,Oatly燕麦奶在中国市场似乎与咖啡紧密捆绑,在大众渠道比如商超渠道Oatly却频频碰壁,因此线上渠道成了零售主阵地。

张春也表示Oatly在扩张C端市场时还得靠线上,线上渠道能使品牌和消费者直接沟通,投放成本也较线下更低一些。加之,国内燕麦奶初创品牌和其他新消费品牌类似,均有着互联网基因,率先选择上线电商,并都投入了大量资源在线上做精准内容营销。

因此,无论内外资燕麦奶品牌,商超和便利店渠道的空白成了双方必争之地。

Oatly在2018年初入中国市场时曾率先进驻了超市Ole,张春在接受媒体采访时表示当时的Oatly可谓是“无人问津”,一方面是产品认知度较低,另一方面燕麦奶尚未有明确的产品定位,“我们产品是放在牛奶区,放在饮料区,还是放在早餐区,还是放在食品区,你都不知道你真正的身份属于哪个品类。”

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小麦欧耶燕麦饮。图片来源:天猫旗舰店

“目前零售直饮燕麦奶没有一家跑出来的。”Sue看来,部分商超和便利店渠道拒绝外资燕麦奶品牌一方面由于外资品牌单价过高,另一方面部分商超和便利店将利乐包装饮料拒之门外,或与货损有关。

国内的传统大卖场渠道如今也在寻找合适的国内零售燕麦奶产品,已有多家商超联系到小麦欧耶。融资过后的小麦欧耶将采取“人海战术”,一部分资金用于招聘线下渠道的相关人员。

所有燕麦奶品牌中,Oatoat在进驻零售渠道上抢先了一步。Oatoat现已经进入成都红旗便利店,10月后将陆续进入北京和其他地区的便利蜂和全家便利店渠道。Sue看来,Oatly目前更像是代表“潮流生活方式”的产品,而Oatoat则定位为大众消费品,消费场景和需求更加日常。

口感的本土化也燕麦奶产品所必须解决的问题。

目前Oatly在中国售卖的产品均为进口,从Oatly天猫旗舰店来看,Oatly销量最高的仍是在咖啡馆渠道流通的“咖啡大师”燕麦饮,且从品类来看,产品种类远不及在欧美市场的丰富。

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欧扎克燕麦饮。图片来源:天猫旗舰店

张春近日向媒体透露Oatly将引进更多欧美现有产品,并基于中国消费者口味研发本土新品,未来或在国内建厂,准确的时间表尚未面世。另外,Oatly预计其在新加坡的工厂于明年落成,届时Oatly新加坡工厂将大量供应中国市场,倘若未来Oatly在华有了自建产能,或将使Oatly燕麦奶在口味和价格上都更具竞争力。

产品本身的研发也是Sue在创业期除却品牌教育外最关注的问题。目前市面上有两种燕麦奶类型,一种以小麦欧耶为代表,工艺类似于核桃露;另一种以Oatly为代表,Oatoat、欧扎克等品牌都是属于后者,此类产品容易出现色泽灰暗和体系不稳定的问题。

但技术门槛的合格线尚未真正出现。王鑫表示,国内燕麦奶行业目前没有一个质量标准,牛奶和豆奶则由国家统一标准,标明了蛋白质含量等,而目前燕麦奶行业标准比较缺失,小麦欧耶未来或在有一定规模后牵头去成立行业协会来制定行业规范,来清退次品。

尽管各家国内燕麦奶品牌都将品牌愿景与全产品线的植物奶公司对标,创始人们都承认国内燕麦奶市场的现状仅仅是“初具规模”。

王鑫看来,元气森林此前花了三年时间去普及“无糖气泡水”概念,2020年才迎来爆发期,这说明品牌以及品类需要时间去沉淀,Sue则表示目前尚未有拓宽到燕麦奶以外的植物奶品类计划,做透以燕麦为中心的产品为先。

“无论Oatly在中国是去年做了2个亿还是今年要做8个亿,市场还是太早了,需要开拓更多二、三线城市的市场把这个品类推起来。”她说。

 

关键词:瑞典燕麦奶 植物基饮品市场

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