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现象级茅台背后的“黑洞”

来源:华夏酒报   更新时间:2018-03-06 11:40

图片来源:视觉中国

诺贝尔经济学得主理查德·塞勒提出了“助推”理论,运用到市场理论中,你就会看到,当厂家政策出来的时候,会引发一种企业完全没有意识到的反效果,而这种反效果实际包含着一种反作用力,而这种反作用力来自于预期效果中自动加“不”的机制,最后的结果就是“事与愿违”。

2017年,茅台一再祭出控价举措,但市场的火爆需求反倒应验了一句话——禁忌是一种诱惑,诱惑也是一种禁忌。

为什么“玩”的是茅台

2017年,茅台可以用“火火火火火”来形容,自2017年年初以来,茅台股价与飞天茅台价格“比翼齐飞”。茅台股价从2017年1月6日的350元,直升至2017年12月29日的726元,2017年春节前后,茅台声明819元的出厂价不变,但一批价仍居高不下,维持在1150元左右。到2018年春节,尽管茅台给出了1499元的市场指导价,但市场给出的答案却是“一瓶难求”。

市场环境变了,消费能力变了,而茅台的产能却“追不上”需求的增量。

来自茅台官方的数据称,“目前,茅台2.8万吨的年产能, 合计为5600万瓶茅台酒,而我国有十多亿人口,按照3.4亿到4亿个家庭算,还不能让每个家庭在大年三十这天都喝上一瓶茅台酒。”

非喝茅台不可吗?为什么要喝茅台

这要归结于新时代消费背景下,圈层经济的普遍化和品质消费的常态化,越是圈层化的消费越需要有符号印记明显的“社交工具” 加持。

从丁磊的乌镇饭局到刘强东达沃斯之行的“2万亿美元朋友圈”,不难看出,如今,人们讲究的是有效社交,意在集结体量相当、段位相等的朋友在一起,通过圈层之间的互通有无,大家可以利用现有资源,获得创造性地解决问题的方式。

有段子手戏称,宠溺茅台的都是油腻的中年男人。他们有能力消费,而且对“国酒”茅台有一份情结在里面,喝茅台既能彰显组局者的“诚意”,又能借助这一“社交工具”拉近彼此的距离,让大家进入到易沟通的状态。因而,在节庆聚会或高端宴请上,喝茅台,还是喝其他?似乎已经成为了二选一的问题。

收藏的需要,理财的刚需

茅台锁定的是新兴的中产阶层。如今,茅台卖的已经不单单是酒,它还成为了受大家热捧的“硬通货”。“金银天然不是货币,但货币天然是金银。”前段时间,把二两茅台等于一两黄金价格的说法甚嚣直上,如今,茅台酒的现货市场与资本市场的链接愈发紧密。有业内人士指出,茅台酒的供不应求,夹杂着民间炒作的因素。

对此,著名老酒收藏专家刘钢向《华夏酒报》记者解释说,新茅台酒市场上现在一瓶难求的原因到底是什么?主要是被人囤积起来了,但不可能是茅台经销商。经销商靠正常差价已经大赚了,没必要继续囤积,经销商的作用本就是将酒从厂家传递到市场,存小部分未来获利也是有的,但不是主力。

另外,茅台厂家对旗下经销商有着严格的监管,经销商没有必要“以身试法”。

事实是,酒大都被游资囤积起来了。

在市场整体投资方向不太明确的背景下,保存茅台酒实物,是一种保值——增值的需要。也有部分资金既炒茅台股票,也囤积茅台酒实物,相互抵消风险。

而财经作家吴晓波也在一次讨论中验证了“囤”茅台的说法。

他说,有一次,朋友们聚在一起讨论,得出了一道家庭投资的良方——五年前,闭眼在北京、上海、深圳等地买一套房子,在房子里堆满茅台酒,五年后的今天,房子翻了一番多,而茅台更是翻了两番。其实,还要补充一下,捎带买点茅台的股票和茅台生肖酒。

为什么选茅台

近两年来,老酒市场蓬勃发展,大有“百花齐放才是春”之势。

刘钢说,十几年来,在老酒收藏者和爱好者以及拍卖界的推动下,在茅台酒厂的高度重视下,茅台酒的收藏体系已经逐步建立起来,那就是将普通茅台酒以真正按年份建立的价格阶梯,酒是陈的香,越老越值钱。

茅台酒厂是最早推出勾兑型年份酒的企业,而且是早在2001年就开始建立真正贮存包装年份酒实物的酒企,并率先推出了各年份茅台酒的价格,2001年的茅台酒官方指导价已经在每瓶8000元左右。但是,茅台酒以及其它酒类的收藏投资是属于长期投资的项目。

而对于如今“热钱在哪里?茅台酒现在有热钱吗?”刘钢给出的答案是“有”。

“我理解的热钱就是期待通过短期炒作获取暴利的资金。这些资金大部分不在普通新茅台上面,而是在以生肖茅台酒为代表的个别系列茅台酒里面。比如,生肖茅台,酒质和同年普通茅台完全一样,仅仅包装不同。羊年马年茅台从2017年初的3000元一路飙升到现在的接近2万元,这是事实存在,但合理吗?还有同样为普通茅台酒品质的‘茅粉茅台酒’已经涨到近4万元了,这样赚钱看着真痛快……但是击鼓传花之后,谁来买单?”

保价也好,控价也罢,关键要消耗掉

“一线名酒的好,好得预期,茅台的好,好得出奇。”

2017年,茅台的亮眼表现成为了一个现象级,尽管茅台集团董事长袁仁国表示,要把普通工薪阶层老百姓喝得起、承受得了作为价格高低的重要鉴定标准。而茅台的价格已经不再是价值的体现那么简单了,于整个白酒行业而言,其承载的还有中高端白酒品牌阵营的“旗帜”作用,茅台价格的上扬,势必引起其他品牌的“应声而涨”。

而对于茅台集团而言,茅台酒作为茅台集团利润的一个强势增长极,要实现2020年千亿集团的目标,在此背景下,茅台酒需不需要涨,也是颇具玩味的。

私募界的网红但斌在解答朋友问茅台有没有泡沫时,说,“茅台属于酱香型白酒白酒没有泡沫,有泡沫的那是啤酒。”

也有业内人士给出的一个观点是,大家要正视“炒”茅台的事实,如果茅台酒不是用来喝掉,而是大量囤积起来,迟早会出大问题的,就像“一个水库,如果一直蓄水而不分流,大坝早晚会垮掉”。

这不是危言耸听,2012年时,茅台曾有突破2000元但一瓶难求的情况。

转折发生在2013年。2013年因严控“三公消费”,供大于求,白酒价格下滑,茅台也不例外,出现了价格跳水。因此,那个阶段茅台的主要工作就是保价。

当时,严控“三公消费”政策导致茅台约30%的公务消费市场存量缩水,新的目标群体尚未建立,同时受困于“塑化剂”风波的影响,茅台等中高端经销商甚至出现低价抛货现象。

通过几年的经营运作,茅台成了高端白酒的代名词,并且实现了排他性量价齐升,营销专家张胜军指出,随着高端商务用酒、金融藏酒市场的渐趋饱和,茅台只有控制好价格,不再盲目上涨,才能保住现有的市场空间。另外,为了回应政府的政策,保护股市的稳定,通过控价调整市场给普通消费者一个积极消费的信号,属于国企的茅台仍需要管住价格,同时,还要解构茅台价格上扬的“反作用力”,才不至于再次上演“多么痛的领悟”。

 
 


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