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“糖果大王”徐福记杀入坚果市场

来源:界面新闻   更新时间:2021-01-20 09:10

临近春节,糖果企业正备战年货大战。
 
一直倚重传统糖果销售的徐福记,在其天猫旗舰店推出了多款春节新品,其中包括坚果糖果混合礼箱。这是徐福记第一次涉足坚果市场。

“糖果大王”徐福记杀入坚果市场

图片来源:徐福记天猫旗舰店

 
根据徐福记向界面新闻提供的说法,新推出的多款综合坚果礼箱,每款都搭配了不同的徐福记经典糖点。为满足不同渠道、价格和规格的需求,徐福记综合坚果礼箱做了多价格带布局,覆盖100元~200元的价格区间。
 
徐福记天猫旗舰店客服告诉记者,目前店内仅有两款坚果混合礼箱在销售,暂无独立坚果产品售卖。界面新闻看到坚果混合礼箱中搭配的的坚果单品有巴旦木、核桃、花生、瓜子。
 
对徐福记而言,进军坚果市场,是其尝试在产品品类上做差异化的重要一步。而当前市面上“坚果+糖点”的礼盒并不多见。
 
徐福记表示,据其近一两年的市场观察,消费者更喜欢混搭的多品类礼箱,可以用一提满足全家人的喜好。因此,决定发挥做多品类糖点的强项,通过灵活组合推出多款坚果礼箱。公司暂时不考虑推出独立坚果产品。坚果市场上已有几家独大品牌,且价格竞争较大,此时徐福记再推出独立坚果产品已不具竞争优势。
 
近年来,在消费升级的趋势下,因符合绿色、健康的消费理念,坚果炒货等休闲食品成为新宠。英敏特2020年发布的中国零食消费趋势报告显示,坚果零食仍是市场份额最大的零食细分品类,并在过去5年呈强劲增长之势。
 
踏足坚果市场,也是徐福记试图寻求差异化、培育新的盈利增长点的尝试。选择与其既有产品搭售,也利于提糖果、沙琪玛等原有产品的销售。
 
专注于糖果、糕点、沙琪玛、巧克力等糖点的徐福记,由来自台湾地区的徐氏四兄弟于1992年在中国大陆注册创立。2006年,徐福记在新加坡上市。公开资料显示,到2008年,徐福记是中国糖果市场第一的品牌,市场份额为3.9%。2011年,希望能够在糖果市场发力的雀巢,以17亿美元收购了徐福记60%股权,但来到2019年,曾传出雀巢欲将徐福记出售的消息。
 
这一联姻的发展至目前成效不尽如人意,很大程度是受到传统糖果市场的增长困境所致。
 
经过三十多年高速发展,随着消费者对健康的追求,中国糖果行业的不景气逐渐显露出来。来自英敏特的报告显示,中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩,2016年规模糖果企业亏损数量达38家。
 
《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资策略建议报告》亦显示,2017年,我国糖果产量为331万吨,较2016年的352万吨下降了6.0%;2018年,我国糖果产量下降为288万吨,同比降幅达到13.0%。
 
市场对于糖果需求大概可分为两类,一是平时的休闲场景,二是逢年过节的消费刚需。近年来,徐福记一直被指“春节依赖症”明显。按照彭博社援引分析师的预计,徐福记年收入约为7亿瑞士法郎(约50亿人民币),《第一财经》此前的报道,徐福记内部人士曾透露,其春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。
 
为了摆脱“春节依赖症”、提振业绩,徐福记也努力过。
 
2019年,徐福记更换了CEO。新任CEO苏强在加入徐福记前,曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职,其在外资零售公司多年的操盘经验,被认为可以推动徐福记打好翻身仗。
 
苏强履新后,为了让品牌形象更为年轻,徐福记开始更多地与流量明星接触。2019年7月,徐福记与明星欧阳娜娜合作,并推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛,随后,又找来明星赵丽颖成为新一代形象代言人,替代了曾长期担任徐福记代言人的曾志伟。
 
在年货产品策略上,徐福记强调“简化品项,聚焦王牌”。徐福记对界面新闻表示,结合市场需求和自身产品强项,今年其选出的王牌产品有经典酥心糖桶、新年糖桶和聚福锦礼综合坚果礼盒等;在时间点上,也不仅仅只关注春节,将开始在全年力推礼箱和礼盒,以进一步推升了各品类礼箱/礼盒的销售业绩。
 
2020年,苏强就曾提出,徐福记需加大推动春节之外、更多消费场景的产品销售。“中国有很多节日,国庆、中秋、端午、还有520爱妻节等等,我们有很多可能性去推动其他消费场景下的销售增长。”
 
此外,徐福记谋求突破的举措还包括更多地“触网”。
 
为了做好今年的春节市场,徐福记发起一轮千万级投入的传播,除了电视、户外大屏、电梯智能屏,还会在短视频平台抖音和快手上进行传播;今年还将与京东到家合作。
 
至于进军坚果市场,虽然坚果炒货的行情处于上升期,但对徐福记而言仍存在挑战。一方面,徐福记需要面临三只松鼠等坚果炒货品牌的竞争压力;另一方面,当前以90后为代表的新生代消费群体需求多变,缺少品牌忠诚度,如何说服这群消费者在购买坚果的同时来点糖果,也得花些心思。

关键词:徐福记 糖果企业 坚果市场

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