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雪糕“后浪”们杀气满满,这个夏天要疯狂抢市场

来源:界面新闻   更新时间:2020-05-12 09:34

李云汉接到的电话越来越多,他是雪糕品牌阿奇侬的市场拓展人员。

雪糕冷饮的生意并没有因为疫情的影响而式微,相反却促进了销量。这真是一个奇怪的开年,准确地说,二三月份通常不是雪糕冷饮的旺季,但阿奇侬在近2个月的销量已经翻了1倍,经销商不停地进货,夏天还没到来的时候,李云汉已经忙个不停。

咨询公司凯度消费者指数监测的数据印证了这一点。2020年春节期间,春节月冰淇淋的销售占到家消费37%。因疫情让出门变得困难,在家吃冰淇淋成了缓解焦虑的另一种方式。疫情松动的3-4月,购买冰淇淋的习惯蔓延至线上和线下多个渠道。

这让李云汉在向新市场的潜在经销商推销阿奇侬时有了更多自信——这是一个产地位于台湾的品牌,通过海运方式进入大陆市场,以珍珠奶茶为特色的大单品在便利店较为流行,尤其是奶盖黑糖珍珠冰沙和珍珠奶茶雪糕,在线上线下都有“网红雪糕、罗森同款”的标签。

罗森便利一名内部员工向界面新闻确认了这种标签,其表示,阿奇侬是这两年才火起来的新品牌,但冰沙和珍珠等标签辨识度很高,属于便利店渠道销售较好的冰淇淋/雪糕品牌。

阿奇侬冰沙

如今的市场,早已经不是哈根达斯与和路雪这类外资大品牌的天下了。

那就去便利店买一只冰淇淋吧,你看到的可能是听都没听过的雪糕品类和新兴品牌,德式黑啤、黑糖珍珠、肉松海苔、糯米饭、甜玉米。

“如果还没听说过钟薛高,成熟、高端消费群体的选择多半是哈根达斯、梦龙等品牌。但我们的产品更年轻化,目标人群也是对品牌的选择具有多样化的人群,尤其是年轻女性。”冰雪怪的一名招商经理告诉界面新闻。如果更直接的表述,年轻人已经不太买哈根达斯、梦龙了。

他所代理的冰雪怪是南京一个冷饮品牌,通过自设实体门店和布局流通渠道两种方式占领市场,去年冰雪怪的杨枝甘露雪糕曾火爆一时,今年其海苔肉松口味在便利蜂的冷柜中正在进行第二件半价的促销活动,糯米饭、肉松海苔在华东地区的回购率很高。

便利店里,与冰雪怪摆放在一起的,还有阿奇侬、李大橘、天凯乐的椰子灰、奥雪冰淇淋,这些与可爱多、明治雪糕摆在一起时,这些老品牌显得有些老气横秋。

北京便利蜂,须尽欢、冰雪怪肉松、椰子灰都可以买到。摄影:赵晓娟

市场表现是最为直接的。以阿奇侬为例,在北京的7-11便利店,阿奇侬的黑糖珍珠PSD(平均单店单日销售数量)在3以上,这样的数值甚至高于整个雪糕品类。通常,这个数字能达到1-2就算销售不错的表现。而在上海,阿奇侬的冰沙杯在全家便利店单日可以销售35杯。

如果只是把这些新兴本土品牌的成功,归于“网红标签化”会过于肤浅。

在中国,随着消费经济的不断增长,一批新兴品牌正在不断蚕食头部老大的市场。过去,外资品牌通过市场营销、渠道建设拿下的市场,如今这些新兴品牌则以自己的打法站稳脚跟。

首先是渠道。

“先不要去大卖场,便利店要打前站。”冰雪怪的那位招商经理在指导自己的经销商时给出了这样的建议。传统的大卖场是新品牌鲜少涉及的渠道。在沃尔玛、永辉等传统线下大卖场,冰淇淋的品类通常有100-150个SKU甚至更多,但这些品牌更多以联合利华旗下的和路雪、哈根达斯、伊利、雀巢、蒙牛、八喜、明治等冰淇淋品牌为主,从直播平台和网络火起来的珍珠奶茶冰沙、伊利网红的须尽欢等在这里难以找到,甚至没有时下最为火爆的钟薛高。

传统大卖场的冰淇淋陈列柜。摄影:赵晓娟

而便利店则更加精挑细选,便利店渠道也是从线上走向线下的网红们首选——购买人群年轻,这与网红冰淇淋的目标人群一致。

李云汉也告诉界面新闻,经销商的渠道首选正是便利店。他们更易于触手可及,具备即买即吃的场景,而且便利店毛利高于大卖场,“经销商拿货的利润至少在50%以上,便利店的话低一些,但30到40个点是有的。”

当红的新兴雪糕品牌钟薛高,也开始从线下走到便利店。

在网红们的口碑中,钟薛高是网红雪糕的开创者,这个2018年3月才被创立的品牌,借由品牌联名、抖音、小红书话题制造等裂变活动,在2018年天猫双11获得了冰淇淋类目第一的成绩。这个团队还策划过“中街1946”雪糕品牌。

天猫平台向界面披露的2019和2020财年1-3月“天猫淘宝冰淇淋行业排名”中,2019年第二名的钟薛高在2020年已经位列第一,超越了去年第一名的中街1946。

相对于传统雪糕品牌把预算砸在请代言人,或者渠道建设上,这些新品品牌更懂得包装自己,让自己产品成为爆款网红,然后再用同样的方式,制造下一个爆款产品。

一名接受界面新闻采访的冰淇淋从业者透露,钟薛高仅去年的“炒作费用”就花了7000万,至今未盈利。不过钟薛高方面否认了这个说法。

“这些营销的目的在于寻求更多匹配的消费对象。”负责钟薛高品牌营销的钟薛高合伙人兼副总裁周兵对界面新闻说。

而大公司推出的雪糕品牌因为在策略上相对保守,很难可以在营销创意上与这些本土小品牌竞争。

譬如钟薛高最近一次的联名是选择与娃哈哈AD钙奶合作,推出“未成年雪糕”。

在钟薛高看来,AD钙奶本身就是一款寄托了很多人情感的产品,再结合天猫数据,大量的购买者其实是十多岁至二十多岁的年轻人群,也是钟薛高想要沟通的人群,在人群基础一致的情况下更容易把联动起来。钟薛高称这对于线上拉动非常明显。

未成年雪糕话题在微博的数据情况

2019年,钟薛高曾与白酒公司推出“断片雪糕”,与奈雪的茶、三只松鼠的各类联名合作,包括今年走向便利店渠道,是基于同样的寻求更多消费群体的诉求。

很大程度上钟薛高高调曝光自己、密集与品牌联名的动作正在奏效。钟薛高线上渠道负责人林东告诉界面新闻,因疫情让困在家中的消费者增加了刷手机的频率,钟薛高在前期的品牌沉淀效果显现,3月销量爆发了,增长600%,4月份的增长也在100%以上。

当网红品牌从线上都到线下渠道,他们可以用相同的模式,孵化出一个新的品牌,并且快速获得消费者认知。

在线下渠道,钟薛高推出了李大橘这个品牌。从品牌包装、文案画风、产品口味创意来看,李大橘类似一个“年轻版的线下钟薛高”,品牌基调与钟薛高同属一个模式,很容易被同一批消费者认可。与此同时,钟薛高也拿2个单品(13元的轻牛乳和18元的丝绒可可)在线下渠道尝试效果。

相对而言,线下获客成本只有十多元,线上购买的话需要一次性买入150元左右(10支装)。“钟薛高产品的品质也能让线下的顾客认可,然后会再转化到线上进行更多口味的购买。”林东说。

盒马冷柜中的李大橘产品。摄影:赵晓娟

“毕竟现在整个冰淇淋市场的盘子还很大,机会很多。”林东补充说道。

这也是中国市场不断涌现出新兴品牌的原因之一。英敏特咨询报告显示,基于消费原因改变、连锁大品牌调整业务战略和定位来提升销售额,本土新兴冰淇淋品牌和国际知名冰淇淋品牌均入驻市场等因素,共同促进了冰淇淋的销售额增长。在未来5年,冰淇淋销售额将以11.9%的年均复合增长率增长,在2023年达到710亿元人民币。

网红式的打法也给了传统竞争对手启发。

“须尽欢”雪糕已经成为伊利冷饮事业部最重要的网红单品,伊利还为这款定位鲜果冰淇淋的雪糕请了代言人郑云龙。

伊利冷饮事业部告诉界面新闻,从品牌调性和产品定位出发,须尽欢选择了音乐剧演员郑云龙作为“品牌化身”全线代言,外加通过直播卖货方式加速粉丝转化。

须尽欢购买评价,粉丝购买行为居多。

效果也立竿见影。截止4月19日,须尽欢旗舰店销额达224万元,其中4月销额高达211万,“这其中包含品牌官宣活动直接带量129万+,薇娅直播78万+”,同比2019年官宣增长181%。

在须尽欢的逻辑中,高品质优势、颜值、个性有温度、价格优势等要素组成产品的竞争壁垒。拿捏准网红套路后,传统品牌背后的供应链优势也会凸显出来。目前,须尽欢已经入驻便利店、新零售渠道。

另一个采用网红化营销的老品牌是具有老北京情怀的北冰洋。

此前数年,北冰洋雪糕类产品——奶油双棒、小豆雪糕等多在百年义利门店和商超线下渠道铺货,疫情期间并未享受到线上业务爆棚的红利,但雪糕产品在进入4月份以来增长迅速。

眼下,尝试走入更多年轻消费群体的北冰洋增加了电商渠道布局。

北京一轻食品集团总经理助理吴溢展在接受界面新闻采访时表示,北冰洋雪糕目前已入驻每日优鲜、叮咚买菜等自营入仓类电商,近期即将上线外卖和小程序商城,基于100多家的自营门店实现5KM半径的本地线上零售服务,同时正在完善一件代发的冷链物流建设,下一步天猫、京东、淘宝等旗舰店会快速发展。

更为重要的是,吴溢展称,今年我们将继续加大与年轻人的互动,产品端会陆续推出多款创新大单品,比如北极熊IP系列造型的切片雪糕、老北京风味的夹心雪糕等。

这些品牌已经意识到,过去一个单品通过规模优势与渠道建设打天下的做法已经不再奏效。小品牌,话题性,新鲜感等因素,正在决定着冰柜里那一支雪糕被消费者买走。

如同我们在2019年结束时,对中国消费品行业的预判那样,闪耀的消费品品牌不再来自外资公司,更多的本土新兴品牌开始在中国市场脱颖。它们以长期的积累,对本土市场的细微洞察,以及对渠道与市场变化的快速反应,与对手抗衡。

一名便利店从业人员也告诉界面新闻,年轻人喜欢标新立异,乐于尝试新品牌,但这些人的另一个特点是对品牌没有忠诚度。

“你不持续擦亮话题,他们立刻掉头而去。”他说。

(应采访对象要求,文中“李云汉”为化名)



关键词:雪糕 后浪 杀气 满满 这个 夏天 疯狂 市场

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