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坚果新江湖:新零售倒逼产业链进化

来源:21世纪经济报道   更新时间:2018-09-20 09:58

 

作者/叶碧华,朱甜甜

7月底的阿勒泰福海县,天空湛蓝通透,随处可见一望无垠的向日葵花海在阳光下绵延起伏。从事向日葵种植20余年的周爱民,从播种到收获,每一个生长期都亲自从200公里外的北屯前来察看。

“今年葵花长得好,丰收是八九不离十了。”在他面前,一片“食葵363”花海正待收割。“食葵363”是由三道眉和美葵杂交培育的新品种,也是目前葵花籽市场的种子选手,结出的籽个大饱满,单亩产量可达250公斤,占据超过四成市场份额。

坚果炒货行业正迎来高速发展的黄金十年。8月28日发布的《中国坚果消费现状及趋势》指出,去年我国休闲食品市场规模已达4849亿元,坚果炒货占比整个休闲食品市场的23%。市场研究咨询公司英敏特预测,未来三年内坚果瓜子类零食销售额将保持10.7%的年均复合增长率,2020年有望达3456亿元。

“整个行业可以用新生代、新消费、新零售、新思维四个‘新’来概括。坚果行业增长模式已从人口的红利向粉丝质量红利转变,变革就在眼前。”中国食品产业分析师朱丹蓬如是说。

然而,产品同质化严重,以及模式、渠道单一等问题仍然桎梏行业发展。随着后竞争时代的来临,三只松鼠、洽洽食品、良品铺子、来伊份等品牌借助新零售拓宽市场的同时,也为坚果产业链注入新的活力,倒逼行业进化。在健康化、高端化、多渠道销售赛道上,坚果行业迈入新江湖。

后竞争时代来临

得新生代者,得天下。在线上坚果类零食消费主体中,18至35岁为坚果消费的主流人群,23至28岁女性为核心人群。作为新生代的宠儿,坚果炒货行业已创产值千亿,行业欣欣向荣,竞争也越发激烈。

人、货、场三大要素,首先要关注的便是消费者观念的转变。天猫快速消费品事业部食品总监月铭告诉21世纪经济报道记者,伴随90后“佛系养生”概念盛行,健康化已成为消费新趋势。“消费者越来越关注健康、绿色、有机等食品品类的发展,线上购买花胶等品类的90后女生,在过去的一年里增速超过1000%。坚果消费慢慢转向关注低糖无盐等新品类,一些‘一人食’、‘零食代餐’的生活方式受欢迎度越来越高。”月铭表示。

“中产阶级和年轻有孩子的家庭已成为坚果行业两大消费人群。他们也是引导坚果类消费升级非常重要的群体。”凯度消费者指数商务总经理李嵘表示,单独包装、新鲜、主打孕妇概念、与运动绑定将成为坚果消费升级的四大趋势。

天猫线上搜索数据显示,主打营养均衡的每日坚果组合包装产品长期霸占坚果品类搜索的首位,因其符合国人膳食结构“科学配比”而受到消费者追捧。自2015年沃隆推出“每日坚果”单品后,多家企业纷纷跟上,百草味随之推出“90日鲜”,三只松鼠以“3次方”抢占市场,良品铺子则将目光对准白领群体,推出“一代佳仁”,试图将坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐等消费场景。虽然各品牌在产品定位上有所区别,但依旧难逃产品同质化严重的困境。

在朱丹蓬看来,坚果行业陷入产品同质化困局,关键在于没有掌握产地核心。“产地壁垒没有建立是同质化的必然原因。所以我们要抓两头,一是从种植端开始建立产地壁垒,二是形成临门一脚的服务体系。”

不过,行业变革在即。9月17日,21世纪经济报道记者从中国坚果籽类产业发展联盟获悉,其旗下已设立花籽、花生、碧根果、杏仁、松子、巴达木、核桃、澳洲坚果八大联盟,“一头是原料,一头是终端市场,联盟将冲破原来人为的产业链分割,真正实现全产业链打通。”中国食品工业协会坚果炒货专业委员会常务副会长翁洋洋表示。

倒逼产业链进化

以葵花籽为例,过去加工企业都会从农户手中收购,然后进行粗加工,大部分会拿到专业批发市场上售卖。作为粗加工农产品,价格无法提高,不管是上游的瓜子农还是中游的加工企业,都只能挣着微薄的利润,勉强维生。

近年来,随着良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份等休闲零售品牌商的崛起,坚果行业得到快速扩容,同时传统的坚果产业链流程也有所改变。为了保证食品安全,这些企业都着力在供应链端发力,建立品质管理防火线,确保从原料、生产、仓储、流通各个领域实现全供应链体系风控。

9月底,良品铺子旗下以“食葵363”为原料的“颗颗香”葵花籽将正式上市,该公司寄望从原料、生产过程溯源等方面入手,以提高产品价值,瞄准高端消费市场。

21世纪经济报道记者走访该公司在新疆的合作葵花籽基地了解到,为了保证原料供应独家和品质优势,良品铺子早早就与当地农户进行合作,从选种、播种、育种、灌溉、施肥、分级储存等都提出了更高要求,并全程进行监控。

“最后成品到我们的仓库,商店销售由我们自己来控制,全程标准都是良品铺子设定给供应商,最后我们会根据瓜子成品的质量对供应商进行反向要求。”良品铺子炒货负责人黄新月表示,尽管这样的流程会让种植环节的成本提高不少,但收购价更高也会让种植户收入有所提高。

“最初引进363杂交品种的时候,我们卖到10元都觉得很高兴,现在价格已经上升到14元了。”周爱民高兴地说道。

武汉旭东食品有限公司OEM部负责人陈奇认为,让消费端的每个数据回流到生产端、原料端,将倒逼供应链端升级。“原来只有国标一个指标,经销商市场没有对瓜子形成专门的品质控制,大家只是在比谁家价格低,质量管控上有所欠缺。进入消费新时代,经销商应该尝试把质量要求一级级传导,商家给我们定要求,我们跟原料商定要求,原料商去给农民做培训。这将推动整个行业的标准往上走,不符合标准的小厂家会慢慢消亡。”陈奇表示。

事实上,不仅是良品铺子、来伊份等休闲零食品牌,洽洽在坚果产业链的布局更早更深入,而如今就连一直强调互联网赋能的三只松鼠也蠢蠢欲动。“三只松鼠在明年会让坚果全面进入担保模式,我们会提出指标,比如说消费者收到产品的时候,保质期、出厂期可能在一个月内,全品类的临时销售期可能会缩短到三个月。”三只松鼠创始人兼CEO章燎原透露。

发迹于线上的三只松鼠已建立起线下实体店,并通过新零售进行线下分销,加强线上下联动。“未来所有的产品首发、产品研发的市场洞察、传播方案一定在线上。”章燎原认为,未来行业将迎来线上造新品、线下分销,用数据、营销思想指导产品研发和设计,做爆款的时代。

洽洽也在积极推动线上下融合。“过去洽洽一直以传统线下渠道为主,这些年也在积极拥抱新零售。最开始我们只有几个人在销售部对接B2B平台,现在已经成立了专门的新零售BU,经销商也会与当地的新零售类渠道平台合作。”洽洽国葵事业部总经理王斌说。



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