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中国糖果的未来在高端

来源:中国食品报   更新时间:2018-01-26 10:04

  糖果产业作为我国两大支柱零食产业之一,一直是食品工业中的拉动品类。然而,随着近年来过节气氛趋淡,消费者健康意识的提升,糖果等以节庆团购消费为主的休闲食品消费遭到重创,总体销量持续下滑。如今距离2018年农历新年不足一个月,今年又将出现什么趋势?近日徐福记、马大姐等行业巨头纷纷发力,糖果企业抢夺春节消费市场的战役已经打响。

  数据表明,中国糖果市场整体销量都在下滑。无论是徐福记、箭牌、好时、玛氏等外资品牌,还是马大姐等内资巨头,如何去对接新生代核心的诉求和需求,成为糖果行业亟须解决的一个难题。而在春节这个最为重要的销售节点,以徐福记、阿尔卑斯、旺旺、雅客、金丝猴、大白兔等品牌为主的传统糖果企业频频推出新品,并进行团购促销,积极调整战略,寻求逆势成长。

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  线上上升线下下沉 电商渠道成消费增长新动力

  随着我国成为电子商务最大消费国,电商无疑为各行各业提供了更多机遇,快消行业也不例外。据尼尔森调研显示,快消行业2017年春节期间整体销量同比增长13%,其中线上销量增长45%,持续快速上升趋势明显,线下增速放缓至6%,整体呈复苏态势。调研报告显示,线下销售重心已渐渐偏移一线城市,往二三四线城市转移,原因在于一线城市的消费者更倾向于网购,成为线上销售增长的主推力。从尼尔森数据不难看出,电商渠道成为春节消费增长的新动力。但与其他品类相比,线上糖果品类渗透率仍然较低,目前仍处于品牌表现碎片化的阶段,也就是说,线上大有机会。“糖果品牌利用阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台,可以对各级市场逐级展开渗透,以改善目前的产业结构,提升品牌认可度和信任度。”有专家表示。

  近日,徐福记宣布联手京东无人超市“试水”无界零售,尝试线上线下销售一体化。“未来,电商不仅将成为徐福记重要的销售渠道,更将承担公司产品创新、与消费者积极互动的重要功能。”徐福记对电商渠道寄予了厚望,“争取线上增长240%。”对此,徐福记电商负责人对记者表示,徐福记电商起步还是晚了些,但目前发展迅速,2013年至今已从最初单一的网店零售,发展到现在业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式,年复合增长170%。

  国内另一糖果巨头马大姐则早在2012年就建起了旗舰店和分销商,但马大姐认为,虽然布局早,但深度仍然不够,这将会加大电商端的投入。

  不止国内巨头开始深耕电商渠道,来自国际的糖果企业也注意到了我国糖果市场的新变化,频频发力线上销售。近日,不凡帝范梅勒糖果集团宣布与京东超市达成战略合作,并确定了2018年在京东的销售额增长一倍的目标。好时公司也表示,其中国市场战略一大重点,就是要迎合消费者对糖果产品持续强劲的网购需求,在现有渠道的基础上,聚焦电商销售其核心品类。

  无论电商渠道将为行业发展贡献多大力量,一场线上销售之争已经在各大企业之间展开。

  团购市场复苏 巨头加码跳出低价怪圈

  数据显示,2017年春节期间的糖果市场有着5.7%的增长,作为旺季的春节市场销售有复苏,但整体市场仍不容乐观。市场调查公司英敏特发布的《中国糖果——2016年12月》报告显示,近年来随着经济下行压力加大和消费者健康意识的提升,中国糖果市场份额于2014—2016年间持续萎缩,到2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元。这其中徐福记的糖果类产品春节期间的同期销售额高于行业水平2.7个百分点,达到8.4%。专家分析认为,徐福记能在颓势中获得微幅增长,重要因素之一是其团购的复苏。徐福记内部数据显示,去年年糖出货增长,主要来自新年糖、酥心糖等节庆糖桶和饼点的团购量增长。

  “为了发力团购市场,徐福记今年已将新年糖品类化繁为简,将新年糖SKU从去年的57个减至40个,并推出7个新品,主要以礼盒及分享装为主,其中牛轧糖、酥心糖增加高端礼盒装,为年轻一代消费者增加送礼选择;同时徐福记还整合价格带,增加实惠和中段价格产品,跳出低价竞争的怪圈,以质量和品质取悦消费者。”徐福记相关负责人在接受记者采访时透露了其在团购方面的具体措施。

  据了解,马大姐也于近日宣布了其在团购市场的重要举措:推出8款新春糖礼盒,团购价在原价基础上大打折扣。

  机遇挑战并存 创新赢得市场竞争优势

  不得不承认,随着近年来过节气氛趋淡,糖果等以节庆消费为主的休闲食品消费受到极大影响,各大品牌商都绞尽脑汁吸引消费者注意力。“关键问题还是在消费端,其品类能否符合消费者的需求和诉求。”有专家表示,近些年,无论是箭牌、徐福记、好时、玛氏等销量都在下滑,可见如何对接整个新生代的核心诉求和需求,成为企业需要解决的难题。

  消费观念的变化,让消费者对休闲食品尤其是糖果的需求,从过去纯粹追求口感逐步向多元化方向发展,受众也逐渐从儿童和青少年向更广阔的群体延伸,所以产业的多元化趋势对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求,毋庸置疑,谁在产品创新上能够获得优势,谁就将在新一轮的竞争中占据主动。

  近几年外资零食巨头纷纷将其产品引进我国,迫使国内糖果行业风向逐渐往高品质升级。业内专家表示,目前我国糖果低端市场在压缩,中端市场发展迅速,高端市场有所提升。

  因此,企业未来要想在糖果行业这个大蛋糕上分杯羹,必须紧跟行业发展趋势,向高端化发展,注重科技创新,不断开发新的产品。据了解,徐福记新年销售持续增长,得益于每年根据消费者的口味变化及市场趋势对产品进行升级改良。徐福记相关负责人认为,人们对生活品质的追求在逐级递增,需求不断向个性化方向发展。2018年徐福记将持续发挥新品驱动增长优势,并进军高端礼品市场,提升市场空间。

  对市场的共同认知,让马大姐不断在高档产品上进行创新,在去年8月高调推出新品 “留年时光”,定位中国高档糖果。

  纵观国内糖果市场,无论形势如何,机遇与挑战并存,只有在渠道、品牌、品类等方面进行改革,才能在新一轮角力中拔得头筹。 本报记者  杨晓晶     


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