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品牌渠道双面受压 两面针回归主业还有戏吗

来源:界面新闻   更新时间:2017-07-07 12:02


在漫长的多元化战略遇阻后,两面针对外释放了回归主业的信号。作为民族品牌,两面针牙膏以“一口好牙,两面针”的形象深入人心,一度成为行业龙头。

近日,一位两面针高管对《每日经济新闻》记者称,“一个曾经市场占有率第一的品牌,走到这样真不甘心。”目前,两面针牙膏产品的市场占有率尚不足1%。

在两面针“跌落神坛”的这些年,高露洁等外资品牌在国内杀出一条血路,民族品牌云南白药(93.850, 0.45, 0.48%)也不断扩大市场份额。和这些已经牢牢掌握市场的公司相比,两面针不管是品牌的塑造还是渠道的搭建都面临巨大挑战。

拟变更募资用途

尽管两面针声称将向主业集中资源,但在6月22日审议的股东大会议案中,有一项为变更定增股票募集资金用途。两面针拟把原打算用于新产品研发的定增资金用于归还银行贷款。

2015年,两面针向其大股东柳州市产业投资发展集团有限公司定向增发资金共4.6亿元,其中4000万元将用于“新产品开发及研发中心升级改造”。

不过两面针公告显示,截至2016年12月31日,该项目仅投入464.84万元,大约相当于规划投资额的十分之一。两面针拟用3664万元偿还银行贷款。

两面针的确面临债务压力。《每日经济新闻》记者查询两面针季报发现,2017年第一季度末,两面针负债中的短期借款为2.72亿元,但其账上的货币资金为1.98亿元。

把本该用于新产品研发的资金拿来还贷款,这与两面针“回归主业”的经营方针相悖。

对此,两面针总裁林钻煌称,公司已经完成了相关的研发工作,“2013年起公司加强了技术方面的研发,我们几乎颠覆了口腔领域概念性的东西,不光是清洁转向护理。2016年起我们开始强化市场的发展,首先解决技术产品问题,其次解决市场运作问题。”

品牌形象失策?

如林钻煌所言,两面针产品实际上在2013年即迎来了更新迭代。当年两面针推出定价59.9元的中药消痛牙膏向高端市场进军。记者在柳州一些商超走访发现,目前超市在售的两面针牙膏产品多以“中药牙膏”作为后缀。

“中药”也成为了两面针牙膏的新卖点,林钻煌称,“两面针是真正地以中药理念来开发的。”

中药是两面针牙膏产品现在最大的卖点。两面针亦在逐步调整产品结构比例,代表中高端系列的中药牙膏越来越多。

两面针在2014年报中称,牙膏产品全面升级换代,高、中、低产品销售比例3:5:2为格局;2015年,牙膏中药系列条码数由2014年的10个增至15个,要求各渠道网点按照中药系列、非中药系列大于3:2的比例进行配置;在2016年报中,两面针称通过调整产品结构,牙膏平均价格提高约8%。

记者在柳州一些卖场走访发现,两面针多数牙膏的单支价格在20元以上,在牙膏行业中,这个价位处于中高端水平。

在部分行业人士看来,两面针的品牌理念存在较大问题。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市场知名度并不高,销售效果也并不理想。日化行业观察人士冯建军认为,该款牙膏主打消炎镇痛,和两面针以往的产品并无过多不同,消费者未必肯支付高代价来购买这支产品。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬接受记者采访时亦表示,两面针没能扬长避短,在品牌销售上失策,“两面针的优势是传统,老一辈人熟知这个牌子,它应该打怀旧牌和历史牌,新生代对两面针印象没那么深刻。”

尽管在走中高端路线,但生产并销售酒店一次性用品也使得两面针品牌美誉度变低。国际知名护理品牌欧舒丹因向高端酒店供货而扬名,但两面针的合作酒店多为经济型快捷连锁酒店,这使其品牌形象受到一定影响。记者接触的不少消费者因此认为两面针为低端品牌。

渠道过于狭窄

对于两面针来说,比产品形象更严重的问题是狭窄的销售渠道。以深圳市为例,沃尔玛、麦德隆等大型综合类卖场以商品种类齐全而著称,但这类商场根本没有两面针牙膏的影子。

林钻煌对记者表示,在深圳可能许多店看不到两面针产品,但是两面针有特供渠道,“现在也不可能一年之间全部铺设开来;第一是工作顺序,没有那么多钱一口气吃下,现在(商超的)进场费、终端销售费用非常高。”

在朱丹蓬看来,商场所收取的进场费是一致的,“商超对两面针、佳洁士和高露洁都是一致的,不会厚此薄彼。两面针的销售策略有问题,渠道收缩得很厉害,越是不进场销量越差,这样会陷入一个恶性循环。现在牙膏行业竞争越充分,两面针的短板也就越突出。”

联合利华一位不愿意透露姓名的销售人员告诉记者,一般新品进入超市都要给新品费,但新品费还取决于品牌优势、客情关系、站在超市角度分析新品分销对于超市的好处,“由于公司是一线品牌,通常不需要给新品费,也有少数超市和便利店是要的,我们会有相应客户的业务员去谈判,尽量将费用降到最低。”

深圳地区一位口腔行业经销商经理对记者表示,其2016年开始代理两面针产品,但两面针的销售远远比不上云南白药、黑人和舒客等品牌,“终究还是两面针KA(KA类商场,即KEY ACCOUNT,指麦德隆、沃尔玛等综合卖场)团队不够厉害。这些卖得好的品牌团队里面是有竞争的。”

该经销商同时透露,其所代理的牙膏产品里销量最好的是云南白药。同为民族品牌,两面针往往会被消费者拿来与同云南白药相比,后者正是凭借着中药理念崛起。在渠道搭建方面,云南白药可谓“碾压”两面针,云南白药牙膏从药店起家,其搭建了全国范围内的销售渠道,涵盖超市、便利店、万宁等个人护理店铺等多种类型。

前述两面针高管表示,云南白药做医药出身,本身具有雄厚的实力去支持渠道的发展,而对于两面针来说,牙膏是其主业,外资品牌涌入、市场充分竞争时,两面针面临比云南白药更大的难度。

记者在柳州走访不同大型超市发现,哪怕是在两面针大本营柳州,佳洁士、高露洁和云南白药在销售上也更胜一筹。其牙膏产品往往放置于更为显眼的位置,占据面积更大的促销台。以华联超市为例,一位导购告诉记者,一年中,高露洁至少有大半年时间会占据超市里牙膏品类最大的促销台。

朱丹蓬表示,牙膏行业外资品牌多是世界五百强公司,其拥有雄厚的资金实力,可以帮助公司去构建营销团队。

面对狭窄的销售渠道,两面针也在寻求突围。林钻煌对记者表示,两面针现在也在抓各种渠道,2016年、2017年加大了市场推广力度,“现在我们有官网,京东、阿里巴巴,甚至是小区点送点派送渠道也在抓。我们现在实体店、电商甚至徽商都会参与,但不会去做微商特定产品。我们品牌多种渠道产品是一致的,品牌是一致的,价格是一致的。”

每经记者 段倩倩 每经编辑 赵 桥


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