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抖出10亿播放量,ZUO酸奶创新解锁营销新姿势

来源:中国快消品网   更新时间:2018-06-25 09:52

市场竞争和消费升级的加剧促使各大品牌不断革新产品和服务,适应消费者的多元化需求。在品牌营销层面也不断推陈出新,力求在每一个消费者“聚集地”深度连接目标用户,与用户“玩”到一起去。日前,日活超1.5亿、聚集大量年轻用户的抖音平台上,蒙牛ZUO酸奶一“战”成名,以#我才是好喝表情帝#创新营销,通过各种不同的表情视频作为营销重要载体,开启了ZUO酸奶的抖音网红酸奶之路,并创新解锁抖音营销新姿势。

此次ZUO酸奶在抖音发起#我才是好喝表情帝#挑战,上线首日就吸引30w+用户参加,截止目前,主题挑战赛的视频参与量累积超过55.7w条,播放量超过10亿,点赞量超过3400w,数据亮眼,远超行业均值,成功树立快消品短视频营销标杆,在抖音掀起一轮“ZUO”风潮。本次活动为拥有苦辣咸三种独特口味的蒙牛ZUO酸奶在极短时间内“种草”大量新用户,在竞争激烈的酸奶市场快速形成差异化,再次传递了“懂你的ZUO酸奶 不一样的味道”品牌文化。

与以往普通的挑战赛不同,此次ZUO酸奶发起的挑战之所以能获得巨大成功,在于其不仅产品好喝、颠覆味觉,营销也颠覆了传统的方式。包括对于年轻消费者的精准洞察,创意与产品本身的高度契合,普通用户的低参与互动门槛,超有诱惑力的激励机制,巧用品牌代言人的强大粉丝效应,多平台多元化资源的整合等等,让蒙牛ZUO酸奶一跃成为“网红酸奶”。

精准洞察目标用户 锁定年轻群体需求

ZUO酸奶本身是定位新生代消费市场主力军00后的年轻人酸奶,不仅敢于尝试独特、但非常好喝的苦、辣、咸的口味,而且包装也采用独特的二次元设计风格,让用户拿到手里不仅可以喝,还可以尽情拍照、晒图炫耀、珍藏,自带话题传播基因和网红潜质,但通过短视频创意营销还是首次。此次通过短视频作为载体,加强消费者对产品口味独特又好喝的认知,成功区隔于其他酸奶

而选择抖音,正是双方基于对年轻人的精准洞察,TA们追求个性、喜欢社交、乐于分享,短视频社交作为当下备受年轻人喜欢的全新形式,正好可以作为蒙牛ZUO酸奶的绝佳营销主场。

内容与产品高度契合 “表情”与“好喝”相得益彰

ZUO酸奶在抖音发布的#我才是好喝表情帝#挑战,用“表情”秀“好喝”,以最简单的“表情”作为互动内容载体,最大程度的降低用户参与门槛。用户需要拿“ZUO酸奶产品”或使用“ZUO酸奶贴纸”拍摄视频,参与者纷纷戏精附体,全身演技,秀出各种搞笑表情的同时,传递了不同ZUO酸奶的好喝体验。

有趣的表情包在用户的社交中被广泛使用,很容易引发病毒式传播。此次ZUO酸奶选择在抖音上进行关于表情的挑战,是对于表情营销的又一次巨大创新,视频让表情体现的更丰富、更完整。而且用户根据ZUO酸奶暗恋苦、友情辣、眼泪咸三种不同口味分别进行创意脑洞,更深一步的传递出产品的个性化诉求。

通过视频内容的趣味和病毒式传播,ZUO酸奶成功用“不一样的表情”传递了“不一样的味道”,强化输出内容与产品“好喝”诉求的关联。

优质达人x超强激励 打造抖音“网红酸奶

ZUO酸奶结合自身产品特性,选择了抖音优质达人作为此次营销的主要创意输出,通过他们自身的影响力进行强势安利。这些达人在日常的原创视频中即喜欢“ZUO”,尤其懂得如何用年轻人的方式和年轻人沟通,达人的段子内容成功成为示例,引爆各种普通用户自发UGC。自此,通过达人视频软植入和用户的自发参与,ZUO酸奶登上抖音“网红酸奶”宝座。

除了营销内容的创新,ZUO酸奶还有一个重磅武器,即用超有诱惑力的激励机制吸引用户参与。此次挑战赛,第1名“宇宙第一表情帝”可获得iPhone X一台并登上抖音封面,2-25名“直击灵魂演技派”可获得美颜相机一台,26-50名“真·戏精本精”可赴TFBOYS五年之约,此外每天还随机抽奖20名“实力群演”奖励自拍美颜灯一台,满足了不同圈层用户的实际需求。

第1名“登上抖音封面”可谓吸引力爆表,对于抖音平台的用户,这是提升自身曝光的大好机会,这些用户自身已经凝聚不小的影响力,在二次传播过程中提供了巨大助力。

激活粉丝效应 成功获取高流量附加价值

此次挑战赛中的“TFBOYS五年之约”奖励吸引了TFBOYS粉丝的大量涌入和强势围观。同时配合品牌微博官方账号发起的话题#我才是好喝表情帝#,成功将微博及其他粉丝站的大量TFBOYS粉丝引流到抖音平台,粉丝为参加活动下载抖音,成为新用户。截至目前,#我才是好喝表情帝#微博话题阅读量已达3000多万。

多平台的流量整合加上个性化的创意表达,为ZUO酸奶实现二次甚至多次曝光,触达更多不同圈层目标用户。

全平台发力 引发全民参与高潮

在整个营销过程中,抖音不仅帮助ZUO酸奶优化了品牌专区内容,发起主题挑战赛,还提供开屏广告、热门挑战推荐、热搜内容等各种资源推广,通过头部达人引爆、活跃达人追随,影响粉丝玩家以及更多浏览者参与,将“网红酸奶”概念渗透至全平台。

蒙牛乳业常温乳饮料市场中心总经理赵兴继表示,抖音对于企业来说是一支营销潜力股,需要不断沟通和挑战来挖掘其中巨大的商业价值与传播价值。如果在抖音进行品牌营销,最重要是尊重抖音文化,以更为亲和、愉快、大众化、生活化的方式,与抖音的消费者沟通,才更为有效。

此外,依托抖音自身智能化内容传播体系,为蒙牛ZUO酸奶定制智能化品牌场景,个性化触达目标用户,助力品牌创意呈现。#我才是好喝表情帝#是快消品牌在抖音营销的创新尝试,抖音用海量的用户规模、个性化的兴趣场景以及精准高效的智能技术,为品牌在短视频时代的营销提供了全新的方向和创新的启发。

目前,蒙牛ZUO酸奶已入驻抖音企业号@ZUO酸奶 ,不仅在爆发事件上开展抖音营销,也同步启动粉丝阵地深耕,充分借力抖音平台,不断打造差异化,赢得新生代消费群体。如今,短视频平台已经成为品牌营销商业合作不可缺少的重要阵地。
 


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