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90年代的日化第一民族品牌,东山再起胜算几何?

来源:中国快消品网   更新时间:2018-10-08 14:04

    1982-1994年,中国第一日化品牌活力28可谓盛极一时。

    作为湖北沙市第一家国营企业,活力28最早始于沙市油厂。当时的沙市日用化工总厂负责人滕继新从“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”得到启发,决定以代工生产改为推出自有品牌产品为主。加之后来有效的广告投放,让活力28名震全国,由此也揭开了沙市日化辉煌的历史篇章。

    第一家在央视做洗衣粉广告的企业、第一家把广告牌竖在香港的内地日化企业、第一家赞助春晚的企业;

 

    第一个进入全国500强的日化企业、第一个产销超过9万吨的洗衣粉企业。到上世纪90年代初,在央视及其它媒体的广告费一年就达到了1亿元,“一比四”广告家喻户晓,每年上交地方利税过亿元。

    沙市日化以当时堪称天价的10万元冠名的湖北足球队,开赛事赞助冠名的先河,湖北足球队在上世纪80年代是一支活力无穷的队伍,1986年获得全国甲级联赛亚军。

 

    诸多荣誉,让一家计划经济时代的小工厂,变成了全国洗涤行业龙头,占据全国80%的市场占有率,荣获“中国十大影响力品牌”,商标价值高达10亿元。“活力28”一举成为中国民族品牌典范。

    而到了1996年,盲目扩张试图上市的活力28与德国邦特色签订协议,联合组建了湖北活力美洁时洗涤用品有限公司,德方为大股东,持股60%。

    不过,德国邦特色却没有按照协议规定执行,反而将“活力28”商标束之高阁,并大规模主推自己的亲孩子——“巧手”品牌系列洗涤用品。最终,“活力28”基本淡出中国市场。7年之后,虽然中国公司回购“活力28”商标成功,但已无力回天。

 

    再到1999年至2000年,湖北天发集团收购了资不抵债的上市公司活力28。通过资产置换后重新组建的日化洗涤用品生产企业,先后推出“波尔”超浓缩洗衣粉、洗洁精、洗手液、洗衣液等系列产品。

 

    然而,不对路的产品组合战略和错误的企业发展方向,并没有让活力28得到转机。相反,2006年以后,活力28全面停产。

 

    自此以后的8年时间里,活力28浮浮沉沉,几起几落,有过重生的希望,但更多的是反复失败,以及一系列挫折和解不开的困局。

    2015年,活力28终于宣布,彻底解散,清算企业资产。

    谁能想到,一个已成功上市的绩优企业,一个盛极一时的民族自主品牌,突然亏损到足以将过去多年的业绩全面抹去。人们更觉得不可思议,广告打得好好的,市场上也到处可见的活力28,怎么就亏损了呢?

 

    活力28相关高管总结和反思道,从辉煌到陨落,活力28忽视品牌自我保护意识,盲目信任第三方承诺,合资经历使活力28这笔巨大的无形资产以低微的补偿方式让合资公司独占使用。等到想要弥补时,活力28早已回天无力,求助无门。

 

    正所谓:30年河东,30年河西。活力28这个曾经的传奇,民族日化品牌的骄傲真的只能存在于历史史册,成为人们的一种回忆了吗?

    2017年,活力28在湖北省政府和荆州市政府两级政府的关注下,重新启动,希望重整民族品牌,重现当年的辉煌。

    活力28重启后做的第一件事,是与中国最大的流通供应链平台——怡亚通达成战略合作。借助怡亚通旗下的中国品牌成长联盟以及380深度分销网络,活力28终于燃起了复兴的希望。

    根据怡亚通中国品牌成长联盟负责人温晓林介绍,2018年,中国品牌成长联盟从能力到策略再到终端落地,为活力28真正实现营销、分销的一体化。

    重塑品牌:中国品牌成长联盟重塑活力28“懂洗涤,更懂生活”的全新品牌定位,不仅诠释了活力28民族品牌与洋品牌的区隔,更将致力于中国家庭生活品质和幸福感提升,成为”更懂中国人生活“的民族品牌。

    升级产品:在产品策略上,品牌联盟传承活力28首创超浓缩洗衣粉的创新精神,并根据新一代消费者的洗涤需求,推出3倍洁净力的天然酵素超浓缩洗衣液。另外,以“中高端定位、多元化组合”的产品开发思路,为满足“追求多重洁净功效”、“崇尚天然健康、环保节能”等不同需求,推出植物亲肤、氧洁净护和亮白炫彩等系列的高品质产品。

    场景营销:以中国消费者“生活场景化”切入,结合核心产品功效,以TA的兴趣点打造用户自主传播内容,通过朋友圈“亮出心声”活动与消费者互动,帮助消费者重新树立全新品牌认知。

    复兴渠道:品牌联盟导入怡亚通380深度分销平台、连锁加盟平台、星链电商等渠道资源,以覆盖湖北、京津冀等区域为核心,快速实现全国线下渠道的覆盖,并开拓京东、天猫等线上B2C/B2B渠道,作为品牌沟通平台,扩充品牌影响力和销售覆盖面。同时,与活力28共建动销团队,联手打造重点区域样板市场,帮助活力28实现终端动销。

    旧貌换新颜,活力28惊喜回归

 

 

    2018年4月,在首次全国招商会上,活力28现场签约1.6亿元,相比2017年增加20倍。活力28依托怡亚通渠道网络进入数万家门店,快速与消费者接触,并进行销售拉动,品牌打造和市场推广计划正在按计划推进。品牌联盟负责人表示,5年内活力28的年销量将突破10亿元,重新成为中国日化市场的有力竞争者。

    活力28高层曾表示,相比单纯的品牌营销咨询策划,“中国品牌成长联盟”具备“教练员+运动员”特点,是国内唯一“能说又能练”的品牌扶持机构。品牌联盟正在成为国内中小品牌的孵化器。在怡亚通帮助下,活力28已经全面回归中国洗涤市场,而品牌联盟旗下越来越多的民族品牌也将迎来复兴希望。

 

   民族品牌一直是壮大我国经济实力的无形资产,也是国人引以为傲的重要组成部分。随着中国综合国力的增强和国际影响力的不断提升,推动民族品牌崛起、传递中国文化自信,成为大势所趋。怡亚通作为供应链巨头,将利用自身市场运营能力和营销分销实力、,从知本成长、模式定制、孵化成长三阶营销服务入手,帮助民族品牌、中小型企业,站在更大格局、更宽视野和更高水平上发展。


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