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霸主红牛显颓势 功能饮料行业"多强"进击

来源:观察者网   更新时间:2018-07-26 12:08

自从2016年底陷入商标归属纠纷,红牛在中国市场的光环开始不断暗淡。尼尔森数据显示,红牛在功能饮料品类的市场份额从2016年的63%下降至去年的58%。2016-2017年红牛中国的销售额分别为210亿元和196亿元,同比增长-7%和-19%。而目前,商标纠纷案仍然纷争不断,红牛在中国市场不再风光无限。

然而,中国功能饮料市场近年来是一片蓝海,功能饮料以其健康饮品优势在国内异军突起。据中商产业研究院数据报告,2012年至2016年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为14%,我国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%,预计2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。未来5年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。

显然,功能饮料“霸王”——红牛身陷商标纠纷,为功能性饮料行业让利出了很大的市场想象空间,这直接刺激了庞大市场量级饮料企业和资本寡头的涌入。自2017年以来,它们纷纷抢滩登陆,掀起功能饮料市场的狂欢。  

汤臣倍健控股子公司六角兽饮料CEO严晓峰曾坦言:“红牛出事以后,大家往功能饮料市场上扎,虽然不一定能成为老大,但肯定会有口饭吃,这是不言自明的一件事。”

资本狂欢 国内混战加剧

2016年底,中国红牛商标授权到期以及一系列工厂停产、裁掉办事处的负面消息,让对手们看到了希望的曙光。

2017年伊始,中国市场上出现了十余种功能性饮料:脉动推出了罐装能量饮料新品“炽能量”,娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”也悉数登场;与此同时,只在美国、香港销售的功能饮料Celsius也涉足中国市场;随后,泰国功能饮料卡拉宝、美国飞活以及加拿大百淬等陆续登场。2017年,共有20多种功能饮料同台竞技。

2018年,这股风还在继续:可口可乐继引入魔爪后,新推添加膳食纤维的雪碧新品;伊利的“焕醒源”在4月份上市;汤臣倍健在7月9日推出的F6浓缩功能饮料新品类。泰国最大功能饮料生产商M-150(又名力宝精)在2018年6月通过中方合作公司进入中国市场,目前已经进入铺市阶段。

在企业资本的狂欢涌入之下,功能饮料市场酝酿着变局。

不过,作为统治国内功能饮料市场长达20年的红牛,仍然是这些后来者面前的“拦路牛”。根据尼尔森的数据,2017年红牛仍然以59%的市场份额傲视群雄,乐虎和东鹏特饮则分别以11%、9%的市占率排第二第三位。差距依然巨大。

清华大学快营销研究员孙巍认为,近5年来,功能饮料市场蓬勃发展。每年增速将近20%,市场规模已经达到了600亿元,形势看上去一片大好。越来越多的企业从顶层设计的高度,洞察到这一千载难逢的机会,纷纷杀入功能饮料市场。因此,传统饮料品牌在这条路上奋起直追,跨界而来的企业争先恐后推出功能饮料新品。这有助于他们吸引已有客户群体以外的消费者,建立品牌矩阵从而实现多元化。

“功能饮料其实是一个泛保健品市场,它以保健产品的特性来获取消费者,这潜藏着很多需求机会,如果能够激活企业,会获得一些意外的成长机会。而且,功能饮料市场的细分领域才刚刚开始,利润空间很大,所以吸引了众多的竞争者。”营销专家路胜贞表示。

“霸王”及母公司的回马枪

外部群雄虎视眈眈,红牛商标“内战”仍在持续。作为红牛商标所有方的泰国天丝与红牛实际运营方华彬集团都各另有计划:泰国天丝计划在中国市场推出新版红牛;华彬集团则加大力度扶持旗下新品牌“战马”,欲将来能够替代红牛。

华彬集团兵分两路抢占功能饮料市场的目的有二:一方面,继续加大投入和让利来维护现有红牛市场,预防渠道系统兵变或遭到蚕食;另一方面又快马加鞭促进新品牌战马早日打入主流战场。

2017年3月,由华彬集团推出的战马能量型维生素饮料全面启动市场推广。作为战略新品,战马以其新颖的包装和原有强大的渠道网络进行布局。到了今年1月,战马再推强化型“红罐”新品,在3月份开始全面铺货。

华彬方面表示,已为战马制定了“商标先行”的战略方针,先后注册战马相关保护商标共计41件。据了解,2018年,华彬集团为战马制定的销售目标为:瓶装战马营业额8亿元,罐装战马7亿元,合计15亿元。今年4月,华彬集团董事长严彬曾在一次会议上说,目前华彬集团已有400多万个终端销售网点,自上市以来累计330亿罐的全国销量。

对于华彬集团力推战马的举动,著名战略定位专家徐雄俊分析指出:“战马是华彬在红牛商标谈判上的筹码,一旦失败,还能至少拥有红牛的代替品。”

在孙巍看来,战马承继红牛品牌资产,或是另起炉灶打造新品牌资产,这甚为关键。同时指出,战马注定达不到红牛的高度。虽然借助华彬集团的渠道构建,铺量可能没有问题,但品牌认知需要时间,短期来看并不乐观。战马没有借力红牛的品牌资产,这是战略上正确,战术上的失误。

泰国天丝方面似乎也不甘示弱。今年3月,就有消息称泰国天丝或授权生产一款名为“红牛安奈吉”的饮料。而且根据流出的产品照片,该款红牛与中国红牛金色罐装的包装极其相似,仅将产品下排的品名由“红牛维生素功能饮料”变为了“红牛R安奈吉饮料”。

根据官网上的信息显示,该产品属于保健食品,已经拿到了国食健字的批号。主要原料为西洋参提取物、维生素牛磺酸咖啡因预混料等,与华彬集团的红牛配方差异较大。其中最突出的差异就是安奈吉将西洋参提取物作为头号原料。由于配方的不同,功效成分也相应变化。

在此前的公开声明中,天丝曾回应道“我们正评估各种方案,包括启用新的商业模式,并将采取所有必要措施来保证红牛继续为中国市场服务。”有分析人士称,不排除“安奈吉”是泰国天丝为了反击华彬同时进军中国市场而采取的措施。然而由于产能不足,安奈吉上市时间迟迟不定,最新消息称天丝版红牛安奈吉将于7月底正式上市。

后红牛的功能饮料时代

伴随着消费升级的到来,各个领域都对品质、体验和个性化都有了更高的诉求。饮料行业也时如此。如今80后、90后占据国内总人口的三分之一,成为消费群众的中枢力量及消费需求多样化、个性化的群体。而功能饮料一直以来口味比较单一,在消费升级之时迎来发展高峰期有一定必然性。

而进入行业竞争加剧及细分期,想要维护龙头地位的红牛与意欲突围的众多企业之间的竞争博弈,将成为功能饮料行业深远甚至革命性议题。从以往饮料行业情况来看,一旦细分领域市场火爆后,高潮持续一两年时间之后就进入洗牌期。

目前红牛的地位虽还谈不上被撼动,而也已经难以阻止东鹏、乐虎等中生代品牌逐渐蚕食其市场份额。达利食品旗下的乐虎,近年来业绩增长迅猛,2017年其销售额的增长达43.5%;近期东鹏特饮在春季全国糖酒会上对外披露的数据显示,其2017年的销售额也逾40亿元。

一位业内人士认为,功能饮料产品很多,但是品牌调性与红牛相比都稍显弱势。像战马、魔爪这样的功能饮料,虽有其品牌特点,但倾向于时尚消费群体,这个群体的购买力与红牛的相比还是有一定差距。如今红牛的竞争对手的确拥有丰厚的资金投入和充沛的流量渠道,但未来也面临着极强的不确定性。

对于未来功能饮料的发展格局,路胜贞表示,功能饮料今后几年比较难以打破强者恒强的局面。这并非谁先进入的问题,而是从这些新进入的品牌看,品牌和消费者定位都难以有超越性的突破。所以,大多数产品应该会不温不火,一两家品牌能够表现稍好。

中国食品研究院分析师朱丹蓬也提醒称,功能饮料市场看上去很大很美,但实际也暗藏很大的玄机。“可口可乐耕耘了这么多年,去年的销售额仍不到三亿元;卡拉宝这么大的投入,最后也是折戟而返。功能饮料市场残酷的原因是消费人群相对比较聚焦,喝功能饮料就喝功能饮料,不会在某个场景选择某个特定品牌。一般人要么喝性价比高的,要么喝高大上的。在市场竞争激烈下,一个全新的品牌要占据消费者心智并不容易。整个功能饮料行业规模会继续膨胀,但企业想要脱颖而出则非常困难。”

科尔尼咨询公司副经理曾健纯认为,近年来红牛会继续保持功能饮料行业第一的地位,但份额会持续下降;国产品牌因其性价比优势,会更多地获得三四线市场份额;而红牛在一二线市场会受到竞争品牌的强力冲击。


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