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花王集团将削减旗下40%化妆品品牌 未来重点做高端

来源:网络整理   更新时间:2018-07-23 18:00


 

不久前刚调整了化妆品业务的花王集团,又开始对旗下化妆品品牌“瘦身”了。

据日经中文网报道,花王集团计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减40%,减至约30个。集团准备淘汰化妆品业务中销售增长乏力的品牌,包括佳丽宝化妆品旗下护肤品牌“DADA”、“RAPHAIE”等约20个品牌,这些品牌将在今后4年分阶段停止销售。而此次削减的约20个品牌的合计销售额约占化妆品业务整体份额的10%。 

调整后,花王计划将营销投资集中于“SENSAI”和“KATE(凯朵)”等11个全球重点品牌。希望通过加强对高档化妆品的投资,在2020年将化妆品业务的销售额提升至超过3000亿日元。

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这是今年以来花王真对化妆品业务进行的第二次调整。2018年5月,花王为化妆品业务制定了“新的全球投资组合战略”,进一步加强该业务的品牌管理。新的全球品牌组合被划分为11个全球战略品牌“G11”以及8个区域性品牌“R8”。花王强调,将强化G11品牌的旅游零售业务,加快促进其在亚洲、欧洲市场的发展,同时将强化高端品牌的发展战略,以提升集团化妆品业务在全球的存在感。

此前的品牌组合调整

花王化妆品业务在集团内相对较低的盈利能力,以及不及竞争对手的消费吸引力,是其大举调整业务的主要原因。

2017财年,花王集团化妆品业务销售额约为2427亿日元(约合144.22亿元人民币),占集团销售总额的16%。化妆品业务的营业利润率仅为2.1%,大幅低于集团整体13.7%的合并营业利润率。这意味着,与集团洗涤剂、纸尿裤等业务相比,化妆品业务盈利能力偏低。

由于在高档化妆品领域投资力度不够、缺乏有竞争力的单品、又没能更好地吸引到赴日旅游的中国内地消费者,花王集团没有表现出与资生堂等竞争对手同样增长态势。对比来看,受高端品牌销售增长的拉动,资生堂在2017年总销售额为1兆51亿日元(约合584.97亿元人民币),同比增长了18.2%;营业利润达到804亿日元(约合46.76亿元人民币),同比增长118.7%,且中国市场的销售增长依然高于集团整体业绩。据《朝日新闻》报道,2017年资生堂、高丝和POLA针对访日游客的销售额达到939亿日元(约55.6亿元人民币),较2015年的505亿日元(约29.9亿元人民币)增长了80%,中国游客贡献最大。

实际上,在2015年之前,花王化妆品业务在中国市场的发展一直处于亏损状态,直到2017年才真正好转。这得益于中国消费者对日妆认知度与喜好度的提升,也受益于赴日游客回国后继续购买日妆的显著趋势。花王近期曾表示,中国市场的稳定增长,发挥了拉动销售额及利润的作用。

图片来源:环球网

在逐渐加强集团化妆品业务的全球发展中,花王集团也逐渐认识到了中国市场的重要性。花王集团知行社长村上由泰近期对环球时报记者表示,“我们所说的世界战略,实质上就是重视中国的战略。”

对于此前化妆品业务在中国的迟滞发展,村上由泰认为,主要原因是公司在某些方面投入过大,如雇佣了大量护肤咨询员等,并且品牌种类过多,使品牌缺乏竞争力。这也是今年以来花王不断调整化妆品业务品牌组合与数量的原因。

他表示,未来会将只限在欧洲销售的主力产品,如“SENSAI”等也投放到中国市场。同时继续发挥既有品牌和产品在中国消费者认知度上的优势。此外,也会加强线上电商销售渠道的投入。


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