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把水卖到市场第二后 怡宝觉得是时候进军其他饮料品类了

来源:界面新闻   更新时间:2017-07-22 10:02


以卖水起家的怡宝,已经不再满足于自己的品牌只能跟瓶装水划等号了。

“随着怡宝水全国龙头地位的不断巩固,拓展饮料线多品类共同发力成为我们下一个阶段的重要发展目标。”在最近的一次内部公开讲话中,华润怡宝副总经理侯绪华透露了这家公司的野心。

过去2年里,怡宝迅速占据了中国瓶装水市场20%左右的市场份额,成为行业领导品牌。 尼尔森今年3月的数据显示,中国瓶装水市场市场份额排名前五的依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山和娃哈哈。而农夫山泉市场份额只领先华润怡宝两个百分点。实际上,从2015年11月起,在瓶装水生意上,华润怡宝已经和农夫山泉难分伯仲。

但华润怡宝旗下的其他饮料品牌,你可能都没怎么听说过,比如午后奶茶、魔力、FIRE火咖和加林山。

“魔力”是怡宝旗下的功能饮料品牌,也许马拉松爱好者对它还有些印象。事实上,从今年2月开跑的海南(三亚)国际马拉松赛事开始,作为赞助商,魔力功能饮料就和主力产品怡宝纯净水一起出现在了中国近9场马拉松比赛现场。

今年入夏之后,华润怡宝加大了对“魔力”的投入。5月25日,新包装的魔力开始在京东首发预售。京东超市上,咸荔枝口味和柠檬口味的15瓶箱装魔力产品的价格在45-57元之间。淘宝上也有经销商在卖上一代包装的魔力。

华润怡宝公关关系高级经理阮良向界面新闻透露,继6月线上预售新品之后,7月20日公司也将在线下发布换新装的“魔力”氨基酸运动饮料。

从2010年第一次推出运动饮料“零帕”,到现在的“魔力”氨基酸运动饮料,华润怡宝慢慢补上了华南市场之外的渠道劣势,在西部、东部和北部的渗透率已经分别达到36.9%、24.2%和19.2%。不过,“魔力”目前最大的问题,是还没多少人知道这个品牌。

2014年,主打“魔力维他命水”和“魔力氨基酸”两款产品正式推出。然而,不管是主打轻运动概念、果味功能饮料的前者,还是强调活性纤维素概念、维他命营养素饮料的吼着,都与市场上其他品牌的同类产品相似,同质化的卖点没能给消费者留下多少印象。

另一款华润怡宝曾经努力推广过的产品FIRE火咖,也遇到了同样的问题。早在2011年,华润怡宝的母公司华润创业就与日本麒麟公司成立合资公司在中国经营麒麟旗下即饮咖啡,2013年“麒麟直火烘培咖啡”又将名字本土化成“火咖”,但火咖在中国一直也没能火起来。

倒是竞争对手们把握住了机会。2015年,康师傅找了星巴克合作卖高端瓶装即饮咖啡;而2003年上市的统一雅哈电商渠道热卖,在这一年已经跻身该渠道销量第二,仅次于雀巢。

然而,不论是火咖,还是魔力,华润怡宝杀入的,都是竞争激烈的红海。功能饮料市场上,红牛的份额已高达80%;在中国部分地区,雀巢也占领了80%的即饮咖啡市场。不过,随着碳酸饮料市场日趋萎缩,这些品类市场都有可能继续扩容。

靠瓶装水打开的渠道里,如何实现其它品类饮料的知名度和影响力,市场还有待华润怡宝交出新的答卷。

 


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