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芝麻油因何落入尴尬境地

来源:粮油调味品招商网   更新时间:2018-02-10 10:23

  在竞争激烈的食用油市场,品牌集中度大为提高,油类品种越发丰富,短短20多年,中国食用油消费已基本告别了散装油消费,开始向健康化、高端化和精品化方向转移。但具有传统消费习惯的芝麻油(俗称“香油”)却一直不温不火,虽然几大油类和调味品巨头都早已涉足,但市场上并没有产生真正意义上的第一品牌。作为一个具有使用传统和消费历史的品类,芝麻油境地有些尴尬。

  芝麻油在商品短缺时代曾被尊为“油中极品”,被定位在“调味品”的品类,做汤、拌馅、凉拌菜、吃面等点缀一下,确有画龙点睛之效。

  随着时代发展,食用油品类开始丰富,而香油的身份却没有发生根本变化,因为其使用方式已在人们的头脑中根深蒂固,短期内很难改变。

  年轻一代生活方式也有所改变,外出就餐机会增多,快捷、便利的生活节奏使得人们对芝麻油的认知越来越浅。此外,芝麻油昔日的最大优势“香”,也恰恰成为年轻一代选择它的最大障碍。因为消费者越发不喜欢“金玉其外”的表象,更开始关注其内在的价值——健康、营养、时尚等要素。

  而充斥街头巷尾、农贸市场的散装芝麻油,加之假冒、混合芝麻油的泛滥,让其土气、低档、平民化的身份一时难以改变。虽然食品巨头涉足芝麻油,并把它带到大卖场,但人们的固有认知还是不能改变芝麻油的市场消费。

  固有的消费认知决定了芝麻油的有限市场规模,而众多生产企业、作坊更稀释了规模量。目前,芝麻油企业没有形成真正意义上的领导品牌,行业集中度和品牌格局尚未形成。作为小品类,超市经常促销,很多时候是搭着其他商品捆绑售卖。

  实际上,全国性品牌在区域市场经常被地方品牌超越,如北京的古币、百世,河南郑州的春芝、驻马店的正道和品正,吉林长春的吉百家,河北沧州的金起、思盼等。

  同时,市场上芝麻油的价格已经基本“穿底”,在原料涨价、人工成本提高的大环境下,市场平均零售价格却很低。比如,1公斤芝麻油的原料成本至少在26—28元,而平均的市场零售价格不过40元左右,许多品牌的价格低于或接近成本,无法持续发展。

  虽然一些产品或通过品牌优势、或通过概念挖掘来提升价值,从而提高价格及产品溢价,但依然无法形成规模销量,更无法实现企业的利润升级。

  目前,芝麻油品牌企业形成三种生存状态:一是依附于行业主力优势品牌,虽有一定良好终端市场表现(卖场、超市),但难以成势;二是地方性的区域品牌,在区域市场具有较高的知名度和铺市率,多作为礼品、特产销售,但很难“走出去”;三是地方性的杂牌军,基本上以作坊形式存在,包装形式有散装、简装等形式,在整体芝麻油份额中所占比例较高,不乏充斥鱼龙混杂、假冒伪劣产品。

  两种消费形式也决定了芝麻油发展,主要是作为特产、礼品消费,尤其是一些地方性品牌;而家庭日常消费,则更倾向于选择品牌。在家庭日常消费购买人群中,市场级别不同以及城乡差别,对品牌的需求度不一样。

  短期内,芝麻油行业不会诞生真正意义上的第一品牌,但一定会诞生许多区域强势品牌。在看似最有可能的全国性调味品和油脂企业中,也不会出现行业老大,因为主力品类的市场定位和消费品类认知暂时不会改变,如太太乐是鸡精的品类代表,海天是酱油品类代表,金龙鱼是调和油品类代表,鲁花是花生油品类代表……在主力品类面临激烈竞争压力的情况下,企业也没有精力去培养这个并不大的品类。

  而地方性品牌想要进行全国性的品牌运作,目前尚不具备实力和耐力,大量的前置性投入无疑是烧钱。


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