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江小白想刮掉“网红”标签,关注上下游的布局以及输出产区价值

来源:界面新闻   更新时间:2020-09-28 09:40

江小白想刮掉“网红”标签,关注上下游的布局以及输出产区价值

江小白现在如此“大张旗鼓”对外输出全产业链的布局、强调在产品专业度下功夫,多少有点回应外界质疑、撕掉“网红”标签的意图。

自2012年面市起,江小白就一直处在质疑声中。在统一讲历史故事、注重醇厚口味和以酒桌应酬为主要消费的白酒行业,借助小瓶装、“戳心”的文案以及切中的是休闲餐饮市场的江小白,代表的是一种反叛。

然而,仅靠文案来获得注意力的方法,并不能持续地讨好向来喜新厌旧的年轻人。同时,它还面临着外界对其口味、品质以及采用代工生产的吐槽及质疑。

欧阳千里表示,中国的消费者正在变得越来越专业和挑剔,也就是说,在用户成熟的阶段,对于一个品牌在品质上的考量会增多,而一个品牌如果没有自己的工厂、长期使用代工,消费者是不愿意一直为它们买单的。

“对于代工贴牌,消费者会有一种有点吃亏的心理,认为它们不用花什么功夫只靠营销就轻轻松松把钱赚走了,对江小白的质疑大抵也是这样。而现在的它更像是在对外传达,自己并不是一直依赖于营销。也就是说,营销是为了生存,而建酒厂是为了发展。”欧阳千里说。

快速消费品网了解到现在不少自创品牌、酒企都在努力地掌握上游,因为只有保证上游种植基地和工厂,才能保证产品品质稳定,使得美誉度不下降。而如何控制上游,更多的会依赖于购买酒厂或自建酒厂。除了自建江记酒庄外,2017年,江小白还收购了重庆当地老字号驴溪酒厂。

从更深层次的原因来看,打造全产业链还与白酒的特殊性相关。

作为一个地域性很强的品类,原料、水源、气候等外在因素对酒水生产的影响不小。无论是苏格兰的威士忌、干邑的白兰地还是波尔多的葡萄酒,每一种酒只有那么一两个地方的品质最好。这也是为什么茅台等酱香酒品牌,会不断强调只有贵州赤水河畔的酱香酒品质最好,并以产能有限来突出稀缺性。

江小白想刮掉“网红”标签,关注上下游的布局以及输出产区价值
江小白种植基地(图片来源:江小白)

江小白江记酒庄所处的重庆江津区白沙镇,是中国小曲清香型高粱酒的主要产地之一。在白酒行业人士蔡学飞看来,酒类消费多元化趋势、酒类品质产区化趋势,给江小白小曲清香品类提供了产区机会。

作为重庆区域唯一的规模性酒企,这就必然要求江小白围绕着重庆地区来建设自己的种植、溯源、技艺、物流等体系,来为品质背书并形成集群效应。产区化意味着品类代表与规模化效应,利于压缩成本,能帮助江小白达到“打造平价的高端利口酒”这样的目标,也对企业综合竞争力提升具有比较长远的价值。

陶石泉接受界面新闻专访时也承认,之所以有着做大产区的想法和愿景,是因为他烈酒品类的竞争总归都会上升到产区之间的整体竞争,所以江小白致力于产区的复兴。但他也坦言,这是一件需要长远布局的事情,短短3年、5年干不成。

此外,全产业链的布局也不排除能够为江小白在融资、资本市场上赢得更多的话语权。欧阳千里分析,一般而言,投资方会考虑一个公司有无重资产、固定资产、忠实用户及渠道建设等内容,如果没有,投资方也可能会要求江小白做出匹配之后才会选择跟投。

江小白的前8年,通过亮眼营销进入了全国化市场,发展至今已成为年收入30亿元量级的白酒公司。尽管过程中遭到质疑,还是站住了自己的位置。不过,如果要达到陶石泉所希望的“百亿级”规模,光靠上下游的布局,输出产区价值等可能还不够。

因为,在广泛的白酒市场,清香型酒市场份额很小。陶石泉也曾说过,江小白清香型酒仍然小众。出于个人品酒主观感受不同,以及本身清香型酒口感没有那么大众化的属性,导致了消费者对江小白的口碑产生两极化的认知。这也就意味着,未来在增量市场上要培育起自己的忠实用户并不容易,还需要江小白长远的市场教育工作和资金投入。



关键词:江小白 代工贴牌 白酒市场

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