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燕京啤酒再推四款精酿新品,想摆脱中低端标签

来源:界面新闻   更新时间:2020-07-07 09:06

燕京啤酒持续加码精酿啤酒产品线。

继2019年发布“燕京八景”系列精酿中的“四景”后,燕京啤酒日前表示,该系列精酿中的其余“四景”已在7月4日开启了预售,并将于7月6日晚间在淘宝直播举办新品首发会。

快消品网了解到“燕京八景”系列结合了中国传统书画,并选择了自有成熟精酿产品予以搭配。新发布的四款精酿产品分别被命名为“太液秋风”“金台夕照”“蓟门烟树”和“居庸叠翠”,而去年已推出的四款也有着好听的名字,分别为“琼岛春阴”“玉泉趵突”“卢沟晓月”“西山晴雪”。

燕京啤酒天猫旗舰店,“燕京八景”系列开启了预售,12瓶装的预售价格从99元至192元不等。

持续发力中高端定位的精酿产品,燕京啤酒看中的,是这个市场的发展潜力。调查数据显示2017年,精酿啤酒在中国啤酒市场所占的份额还不到1%,到2019年,前瞻产业研究院发布的数据显示,这个数字占到了2.4%,并处于持续增长的势头。

自2013年达到顶峰后,中国啤酒整体销量开始下滑,随后迎来了长达5年的调整期。其中,受最大影响的,就是产量大价格低的“工业啤酒”。它们的销量下降一方面和消费升级相关,另一方面则是源于啤酒替代产品(洋酒、预调酒以及饮料等)的日益丰富。

此前产品多为“工业啤酒”的燕京啤酒,从2014年起至2017年营收遭遇连续负增长,4年间的收入分别为135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元和111.96亿元,期间其扣非净利润也是负增长,直到2018年业绩才有所回暖。同一时期,另外两个国产啤酒巨头华润啤酒和青岛啤酒的销量也出现了不同程度的下滑。

快消品行业专业人士分析称开发中高端、精酿产品系列,成为了啤酒巨头们这些年扭转颓势重的要策略之一。

燕京啤酒表示,为改变品牌架构单薄与形象老化的现状,公司进行了产品结构提升,形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略,并先后推出了燕京白啤、足协杯联名新品、燕京U8、燕京7日鲜等中高端产品。

同时,为进一步贴近新生代消费群体,塑造时尚化、高端化的形象,2020年5月,燕京啤酒签下了明星王一博作为品牌代言人。6月,利用偶像效应营销的燕京啤酒推出了燕京U8致敬经典波谱罐、燕京U8热爱罐,这些新品在京东、抖音直播间都有频繁的露出。

燕京啤酒找来明星王一博作为品牌代言人。

不过,在通往中高端的路上,燕京啤酒可能还要付出更多努力。

从燕京啤酒天猫旗舰店看到,“燕京八景”系列12瓶装的预售价格从99元至192元不等,开启预售两天时间内,它们的销量情况不容乐观,其中预售量最高的“琼岛春阴”,也仅售出了21件。

广东的一位啤酒经销商对界面新闻表示,在他看来这与燕京啤酒长期以来留给消费者的印象有关。燕京啤酒的饮用场景,多以夜市里大绿棒子配烧烤的形式出现,因此给消费者造成了草根、大众等形象。想要摆脱这样的形象,至少需要3-5年的前期投入,品牌重塑是一个比较漫长的过程。

另外从品类上看,燕京啤酒的中低端产品仍为其收入的主力,占比接近40%。燕京啤酒也想要摘掉中低端的标签,可惜在高端产品上发力不足,尚未出现类似华润雪花“超级勇闯天涯”那样竞争力强的大单品。

此外,燕京啤酒过去的产品口味较苦,并不适合日常饮用,而年轻消费者更偏向于轻口味酒饮,追求多元化、个性化,需要一定时间来改变消费者对燕京啤酒的观念。



关键词:中国啤酒 燕京啤酒 品牌重塑

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