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光瓶酒“越卖越贵”背后:区域酒企找到突围秘笈?

来源:时间财经   更新时间:2020-06-03 09:46

白酒市场,光瓶酒是一只不容忽视的力量。

近日,多家知名酒企宣布旗下代表性光瓶酒提价,包括山西汾酒旗下玻粉光瓶酒、老白干绿标62度、西凤绿瓶等。

光瓶酒是指不带包装、不装纸盒、直接能看到瓶子的酒。光瓶酒在很久以前,是价格亲民、成本低廉、广受欢迎的“口粮酒”。

然而眼下,光瓶酒不再仅仅是低端白酒的象征。泸州老窖、舍得酒业、五粮液、郎酒等知名酒企纷纷布局高线光瓶酒市场,4月30日,金种子酒业通也过直播的方式发布了旗下2020重磅单品——“种子清纯”高线光瓶酒。

白酒分析师蔡学对时间财经表示,此轮光瓶酒涨价符合中国白酒品牌化、品质化的大趋势,即“去掉包装喝好酒”,提升产品性价比。

纷纷提价

5月14日,陕西省西凤酒股份有限公司(简称“西凤酒”)下发调价通知书。通知书显示,西凤酒绿瓶系列的出厂价将上调20%以上,终端供货价同步上调25%-30%,终端零售价也相应上调。

另外,在今年4月,山西汾酒股份有限公司(简称“山西汾酒”)玻汾光瓶酒的终端价格也出现上调,站上了50元左右的价格带。山西汾酒下发的通知书显示,从5月1日起,42度玻汾终端标牌价每瓶上调2元,定价49元/瓶;53度玻汾终端标牌价每瓶上调3元,定价58元/瓶。

与此同时,河北衡水老白干酒业股份有限公司(简称“衡水老白干”)发布的通知显示,河北石家庄、唐山、秦皇岛等地的老白干绿标62度光瓶酒从供货价到零售价都进行了相应的上调,供货价提升至10元/件,终端零售价则调整为12元/瓶,该调价自3月30日起执行。

为何光瓶酒越卖越贵?融泽咨询刘晓威对时间财经表示,疫情带来的商务宴请、朋友聚会等消费场景的缺失对白酒行业影响颇深。受疫情打击较大的主要为中高端白酒,而包括光瓶酒在内的低端白酒主要满足消费者的自饮需求,受消费场景限制较小,因此受疫情的影响也较小。大众白酒一直是刚需,而光瓶酒的涨价潮符合近几年大众白酒消费升级的趋势。这几家酒企在有意提升自身光瓶酒产品的消费档次。

蔡学飞则认为,光瓶酒能帮助汾酒、西凤等区域酒企进行全国化布局。“光瓶酒是这些品牌的历史性产品,带有明显的企业历史和品牌特征,是在高端产品难以破局的情况下进行点状突破最有效方法。目前来看,随着白酒行业价格上涨,市场培育周期越来越长,对品牌要求越来越高,而高线光瓶酒试错成本低,更容易进行市场突破。”

安信证券去年10月发布的研报也提到,当前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒装酒,未来随着消费者意识进一步觉醒,光瓶酒有望突破50元以内价格带逐步向50-100元发力,进一步蚕食盒装酒份额来扩大自身市场容量。

10元酒或失宠

根据东北证券2019年3月发布的研报数据,2018年,市场份额方面,低端酒全国性的品牌牛栏山、老村长和红星的市场占有率分别为6.2%、4.13%和1.38%。

但伴随消费升级,消费者对个性化产品和高品质追求越来越高,传统低端光瓶酒消费人群正在减少。蔡学飞认为,通常一瓶售价10元的白酒利润,大致可以分为出厂价格为6元,经销商利润为1元,二批经销商利润为1元,到了终端利润则为2元。由于利润的低廉,越来越多厂商开始升级产品谋求更高利润。

中国食品产业分析师朱丹蓬对时间财经表示,低端光瓶酒已经不能够满足低端消费者的需求,一方面低端白酒包装或商标上呈现升级趋势,另一方面小瓶125ml也越来越畅销。

另外,为了顺应高线光瓶酒升级趋势,顺鑫农业旗下牛栏山也宣布,从2020年1月16日起,主力产品在全国范围提升出厂价格,提价幅度在5%和10%之间。

蔡学飞表示,光瓶酒的最大问题是如果操作不当,很容易造成品牌低端形象的固化,因此牛栏山的眼下要务是如何在取得市场突破后进行产品升级。“近几年,牛栏山陆续推出了“金牛”“珍牛”“魁盛号”等升级产品,市场反响还可以,毕竟牛栏山盘子很大,有很多消费人群。”

2017年以前,光瓶酒一度是白酒行业“低端”、“廉价”的代名词,老村长、龙江家园等产品零售价长期徘徊在10元以下。近年来,高线光瓶酒的天花板似乎被捅开了,名酒成为这一品类新的重要参与者,区域白酒也争相入局。

时间财经统计发现,顺鑫农业旗下牛栏山、郎酒股份旗下顺品郎和小郎酒、泸州老窖旗下二曲和头曲,及舍得酒业旗下沱牌等,都在高线光瓶酒领域进行了布局。

具体来看,泸州老窖旗下一款名为“白瓶”的全新高线光瓶酒悄然上线天猫商城泸州老窖官方旗舰店。值得注意的是,白瓶也是泸州老窖推出的第一款高线光瓶酒,售价高达298元。另外,舍得酒业推出售价68元的沱牌特级T68,并作为战略大单品的先发产品;郎酒集团推出定价68元/瓶和88元/瓶的光瓶酒新品“顺品郎”。

 

安信证券数据显示,光瓶酒在各省白酒规模占比约10%,并持续挤压低端盒装酒份额。近几年随着消费者白酒消费意识逐步觉醒,尤其是低端自饮消费人群较多从低端盒装酒转向消费光瓶酒,在持续挤压低端盒装酒份额的情况下,光瓶酒行业近3年复合增速超过20%。业内预判,未来3-5年,光瓶酒规模有望扩容至1200亿。

部分业内人士表示,光瓶酒之所以火爆,和消费群体紧密相关。70后、80后、90后占比分别约29%、42%、23%,且正从80后向90后、95后过渡,年轻群体占比持续提升,正成为光瓶酒新一代“意见领袖”。这部分群体和中高端酒的消费群体存在显著差异,相较之下,年轻消费者更加注重品质、颜值,消费更理性,更讲究性价比。


关键词:光瓶酒 低端白酒 10元酒 牛栏山 老村长

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