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白酒千亿俱乐部的新贵与隐忧

来源:棱镜   更新时间:2020-05-07 16:00

这一幕有些戏剧化:5月6日14:57,临近收盘的3分钟里,A股之王贵州茅台股价从1246元左右一跃而上1300元,市值达到1.63万亿,再创历史新高。

伴随其业绩公布前后的这一波股价上涨,全球食品饮料行业的排位也随之改变:不久之前,贵州茅台市值已经超越可口可乐(1.38万亿),成为全球快消品板块一哥,体量相当于2.8个百威英博、3.7个京东和2/3个沃尔玛。

买一股茅台不易,买一瓶茅台更难。尽管有些匪夷所思,但实话说,普通人买到平价茅台酒的方式可能是亲自飞一趟——2020年5月3日到9日,从北京、上海、广州等12座城市飞抵茅台机场的旅客,有资格购买新飞天茅台酒2瓶;在大张旗鼓卖茅台的电商上,几十万人抢购几百瓶茅台的盛况也是每天在上演。

茅台的火热,是过去一年中国名酒风光日子的缩影之一。

中国高端白酒产业经历了十年“黄金时代”,熬过四年“冰川期”后,在2016年-2019年的周期中,一步步重回巅峰,茅台五粮液、泸州老窖……几大白酒巨头正支撑着酒业板块以及一方经济,甚至,还给电商带来一种叫“引流”的游戏。

而2020年年初,猝不及防的疫情过后,高端白酒圈子内悄然发生着变化:一面是外在依旧光鲜,资源更加向高端酒集中;一面是内里寻求持续性增长难度加大,不确定性徒增。

千亿突破,百亿扩容

4月25日,新上任的茅台集团董事长高卫东走了一趟深圳,见广东经销商。席间,高卫东给经销商传达了一组信息:过去一年茅台集团业绩靓丽,今年一季度也实现了“开门红”;广东白酒消费高端化空间大、潜力大;结论是下一步广东区域要“目标不减、任务不降”,确保完成年度目标任务。

此时,距离高卫东接棒李保芳不到2个月时间。

2015年8月,贵州省经信委原党组书记、主任李保芳正式担任茅台集团党委书记,提名作为总经理人选。2018年5月,李保芳接替袁仁国成为贵州茅台董事长。李保芳任上,正赶上了茅台乃至整个白酒业的复苏上升期。

2019年初,茅台股价还在600元左右,11月时股价一度摸高至1241.61元。12月底,茅台集团宣布要无偿划转上市公司4%股票给贵州省国有资本运营有限公司,以当时价格计算,这一笔就约合660亿元。

至此,贵州省国资委合计拥有茅台上市公司约64%的股权,对应的市值超过1万亿;而根据2018年预算报告口径,截止2018年年底贵州省政府债务余额是8834.15亿元——茅台是贵州省经济的底气。

2020年四五月间,贵州茅台股价重回高位,成为市值1.6万亿元的庞然大物。催化剂是业绩公布:其上市公司2019年实现营业总收入888.54亿元,同比增长15.10%,归属于母公司所有者的净利润412.06亿元,同比增长17.05%。而在深受疫情影响的一季度,茅台还是实现了营业收入244.05亿元,同比增长12.76%;净利润131.55亿元,同比增长16.4%。资本市场的褒奖随之而来。

光鲜的也不只是茅台。国内食品饮料行业上市公司中,营收前四位白酒占了两席:伊利股份营业收入902.23亿元居首,茅台888.54亿元次之,第三位是双汇发展,营收603.48亿元,然后是五粮液,营收501.18亿元。这是上市公司的排名,如果以集团总收入算,茅台五粮液都在2019年突破了千亿。

在四川,多年来泸州老窖价格策略上紧随五粮液,在提价中实现增长。2014年-2019年,泸州老窖产品的整体吨价从2.8万元提升至8.9 万元。2019年泸州老窖实现营业收入158.17亿元,同比增长21.15%。

对当前经营,泸州老窖的定调是“品牌复兴、价值回归”。2019年,泸州老窖黄舣酿酒生态园投粮生产,管理层希望以此全面支撑起公司快速增长的销售份额。另外价格策略上,国窖1573在实施终端配额制和价格熔断机制,目的是让渠道库存持续优化,市场价格更趋良性,完成由“费用推力”向“品牌拉力”的根本性转变。

“茅五洋泸”身后,白酒百亿俱乐部也在2019年扩容。

川郎酒和剑南春,国内白酒企业中营收超过百亿的企业增加到7家,新成员是汾酒、古井贡和顺鑫农业的白酒板块,它们都在2019年以不错的增速跨过了这道门槛。

瑜亮之争,重在渠道

茅台五粮液的千亿计划说来有些意思。2019年还没过完时,两家千亿“双黄蛋”的消息发布几乎同步,茅台暗暗地抢了先。

2019年12月16日,2019茅台酱香系列酒经销商全国联谊会上,时任茅台集团董事长的李保芳宣布集团实现了1003亿元收入;第二天,12月17日,五粮液集团董事长李曙光在投资者沟通会上也宣布,集团销售收入跨越千亿台阶已成定局。

然后,两家掌门人相互发去贺信,白酒双雄密切关注着彼此;随后是一拨儿来自协会、同行的贺信。

如果放在更长的历史时间里,五粮液当“老大”更久。1978年,五粮液全厂的销售收入是411万元;茅台在1978年之前的16年里,总共亏损了440多万,那时候茅台职工只有200多人,过年时每个人的奖金是5元钱,亏损金额几乎是天价。1978年,茅台酒才终于卖出了800多吨,扭亏了。

40年后,一个浓香巨头、一个酱香翘楚,两家一块宣布了千亿计划。

那是2018年7月4日,遵义市委书记龙长春和宜宾市委书记刘中伯各自带的队,在宜宾做交流。当晚,李保芳和李曙光一起宣布要携手在2019年共同破千亿。在分别执掌茅台五粮液之前,他们都是地方经济系统的官员。

于是,两人在2019年主导了各自的销售团队改革。

茅台经销商队伍的大调整是内外力共同作用的结果。外力在于反腐——2019年8月,中国纪检监察报曾披露了其中一角:茅台酒采取特许经营模式,只要得到专卖店、经销商资格或批条,不用经营管理,转手就能赚钱。贵州省的两轮自查清理中,各级党政机关、事业单位领导干部和国有企业管理人员共有392人填报有或曾经有插手、参与茅台酒经营等情况。茅台集团自身4轮自查里,275名管理人员及员工填报个人参与或曾经参与茅台酒经营活动。专项整治中,贵州省共取消514家经销商通过违规违纪违法审批取得的经营权。

调整的内力在于茅台高层期望增加直营比例。2019年9月,苏宁易购和天猫成为茅台酒首批中标电商平台,国庆节前后,两家平台开始以预约抢购的方式销售茅台。2020年京东商城也加入;其他新渠道还有物美多点、永辉,和多家地方零售连锁企业。

从刚刚披露的2019年年报看,年末公司有经销商2482家,全年净减少620家,其中系列酒经销商减少503家,茅台酒经销商减少117家。再根据三季报可以推算出,2019第四季度茅台酒经销商减少了16家,与早期相比已经是在降速,多家券商据此分析指出,其经销商调整已接近尾声。

五粮液动作也不小,销售上推行营销组织“横向专业化、纵向扁平化”,总部完成品牌事业部改革,区域完成扁平化和职能前置化改革,划分21个营销战区、60个营销基地。系列酒公司也完成整合重组,将原有的系列酒、特头曲、五粮醇公司整合成立新的五粮浓香系列酒公司,希望资源更加聚焦,市场反应能力更加敏捷。

2019年12月18日,五粮液经销商大会上,重奖了一批经销商,2000多家公司获得相应的奖励支持,星级奖最高奖励金额85万元,贡献奖最高奖励500万元。

不确定性下,巨头也坐不住了

在此轮疫情解禁后,五粮液集团董事长李曙光也走了一圈市场,从四川到湖南、江苏。

3月31日,李曙光到了湖南,彼时五粮液专卖店营业额恢复到去年同期的70%左右。李曙光对湖南阳光等一众经销商表态,厂家会加强精细化管理,加快费用核报,落实好减负减压和稳增长的各项政策举措。

茅台与经销商的互动也类似,董事长高卫东对广东经销商的表态是,厂商之间要“肝胆相照、荣辱与共”,请后者为茅台行稳致远提供坚强的营销保障。

白酒企业高层走市场、稳军心的背景是,经历了光鲜的2019年,当下市场充满着不确定。

贵州白酒交易所有个茅台酒价格指数,它是以茅台酒为指数标的,采集和统计多个具有代表性的渠道数据而生成,综合反映茅台酒终端价格走势。2019年12月上旬,这一价格指数曾经上涨到2348元左右,而到了2020年3下旬,指数低至2009元。

终端平价茅台一瓶难求,但在供应的中间环节,茅台也经历着不小的价格波动。

2010年-2020年茅台酒价格指数

中原证券调研显示,茅台一批价在春节前涨至2400元/瓶,之后在3月回落到1800-1900 元/瓶,4月茅台一批价再回升至2000元/瓶。

茅台的价格对其他白酒价格具有标杆作用,茅台价格下行会引领其他白酒价格下行。2020年3月,52度五粮液和52度国窖1573的一批价分别为900元/瓶和780元/瓶,较2020年1月价格分别下降3.23%和8.24%。到了2020 年4月,五粮液和国窖的一批价又分别比3月有所回升,回升幅度为10-20元。

白酒板块不都有茅台的好运气。

光大证券研究所的统计,分价格带来看,2019年第四季度和2020年第一季度,这6个月合计收入同比增速来看,高端白酒增长13.3%,好于中高端白酒的-0.8%和次高端白酒的-10.0%。而与上年同期的增速对比,能看出各价格带的收入增速均有不同程度的下滑:高端白酒降低14.2个百分点,中高端白酒降低19.2个百分点、次高端白酒降低32.6个百分点。 

酒企曾经丰腴的钱袋子,也瘪了下来。

洋河股份一季度经营活动产生的现金流量净额为-3.29亿元,同比下降367.45%。对此,洋河股份解释称,主要系本期受疫情影响,销售收入减少,销售商品、接受劳务收到现金减少。

泸州老窖第一季度经营活动产生的现金流量净额比去年同期减少8.77亿元,降低幅度是156.38%。而早前泸州老窖考虑到终端动销的压力,取消了二三月份的配额,表态与经销商共度难关。

2019年第四季度时,茅台五粮液、泸州老窖、洋河四家的预收账款分别为137.40亿元、125.31亿元、22.44亿元、67.54亿元,到了今年一季度,分别低至69.09亿元、47.69亿元、6.26亿元、64.32亿元。

事实上,白酒巨头当中,排名第三的洋河,业绩转折点来得更早一点。

在江苏,经过十几年的突飞猛进的发展,洋河股份高增长在2019年止步:营业收入231.26亿元,同比下降4.28%。

这一业绩下滑是增长乏力,还是主动为之?洋河方面的解释是:面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势,公司为追求“健康可持续的发展”,主动进行战略性调整,因而降速。早前海之蓝等产品渠道利润较薄,经销商积极性下降,这掣肘了洋河股份市场增长。

进入2020年一季度,叠加疫情因素影响,洋河股份实现营收92.68亿元,同比下滑14.89%;归属于上市公司股东的净利润为40.02亿元,同比下降0.46%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为32.02亿元,同比下降15.96%。

中银国际证券通过渠道调研指出,洋河股份自2019年二季度开始控货挺价,三季度全面调整期,去库存、调价格。加之受疫情影响,白酒行业动销放缓,该机构分析预计洋河股份调整时间将拉长,2020年二季度将是重要的观察期。 

招商证券食品饮料首席分析师杨勇胜这样解析当下行业变化:这次疫情可以说是一次动销的考验,但同时对于区域性名酒也是机遇。经销商群体开始更加愿意回归到区域性龙头品牌,不愿意再去代理一些高价差、低动销率的品牌,因为它们在动销慢的时候,回笼资金速度更慢。以这个角度,他更看好高端白酒、区域性名酒龙头的机会。 

2020年的不确定性,也从酒企高管纷纷低调调低了增长目标上可见一斑。

贵州茅台表示2020年要实现10%的营收增长;五粮液默契的说要以“两位数”为目标;洋河股份经历了下滑后,2020年设置了持平的目标;泸州老窖没定下具体的量化指标,但表态要确保行业排位不下降。



关键词:白酒 千亿 俱乐部 新贵 隐忧

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