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买防脱发产品的年轻人那么多,霸王居然还在亏钱

来源:界面新闻   更新时间:2020-04-02 09:38

就算有越来越多为“防脱”买单的年轻人,“中药防脱洗发水第一股”霸王集团(01338)的业绩还是出现了下滑。

3月31日,霸王集团发布2019年财报,期内集团总营收约2.58亿元,同比下滑约12.1%;毛利下降16.4%至1.15亿元;净亏损同比扩大4.1倍至610万元,但低于盈利预警估算的1000万元。这意味着,经历了两年净利润增长后,该集团再次走了下坡路。

霸王集团将亏损原因归结为两点:集团产品销售面临激烈竞争,导致收入下降;及因持续开发电商渠道增加支出,对利润造成了负面影响。

值得注意的是,在该集团整体业绩下滑的同时,它旗下所有品牌的营收也出现了集体跳水。

其中,“霸王”品牌2019年营业额同比下降11%至2.42亿元;另一中医药去屑护发品牌“追风”的营收同比下降17.7%至700万元;日化品牌“丽涛”的营收下降16.7%至750万元;中草药护肤品牌“本草堂”的营收同比下降逾五成至180万元。

作为核心品牌,霸王约占集团2019年度按品牌分类营业额的93.5%,该品牌营业额两位数的同比下滑速度,对霸王集团而言并非小事。

根据2019年艾瑞数据报告,中国市场上所有品牌的防脱产品中,生发液表现最佳,2018年生发液销售份额提升至15.5%,销售额同比增长124%,在所有防脱品类中,防脱洗发水已然占据最大业务板块,占比55.8%。市场整体处于上升通道,而在其中居于龙头地位的霸王却出现两位数营业额下滑,可见市场竞争激烈,而其市场份额正在被其它品牌蚕食。 

界面新闻报道过,脱发人群出现了低龄化、年轻化的趋势。2017年9月,阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》显示,新近一批刚刚迈出校园、初入职场的90后,和已经成为职场中坚力量的80后青年,是最被脱发问题困扰的群体。在阿里零售平台购买植发、护发产品的消费者中,90后占比36.1%,仅次于38.5%占比的80后。

不仅仅是霸王,许多洗护品牌开始向年轻人强调“护发防脱”的概念,并且收益显著。

以爱茉莉太平洋旗下的洗发品牌“吕”为例,其定位高端、主打天然草本成分的属性恰好迎合了90后升级的护发需求。市场调查机构Euromonitor公布的数据显示,2014-2017年“吕”在中国市场的销售额增幅达到9521%,年均激增358%。

按艾瑞数据的上述报告显示,防脱市场销售数据排在前十名的品牌,分别是霸王,吕、美体小铺、章光101、柳屋、卓蓝雅、海飞丝、滋源、卡诗、资生堂。 

为了赢得年轻消费者,自2017年霸王就开启了年轻化路线,盯上了二次元和流量明星。代言人从50后成龙换成了毛不易、到2019年有找来了霍尊。此外也通过创作了自有动漫IP,将霸王产品的中药成分特点拟人化,进行定制小说、定制漫画、定制广播剧、定制古风歌曲等衍生文化产品的开发,并更加注重节日营销为其定制包装设计和定制礼盒。但从实际效益来看,霸王天猫旗舰店里,印有二次元卡通画像的洗发水套装销量属于后段班,消费者们更乐意为传统包装的洗护产品买单。

快消行业分析师朱丹蓬告诉界面新闻,霸王的多元化战略、渠道下沉到运营模式转换,都不算很成功,这跟其原先品牌受损(“二恶烷”事件)、换将过于频繁都有关。近年来,尽管霸王动作频频,但声浪一直处于隐性状态,凸显了霸王品牌运营不佳。

根据财报,2020年,霸王集团还将继续聚焦防脱发品类,将消费人群瞄准95后和00后。针对霸王品牌,集团将进一步和流量明星合作增加品牌曝光度;利用春季举行的大学生广告艺术节继续开拓年青一代市场份额,培养95后和00后大学生的防脱发意识;加强新媒体内容投放等方式的宣传。



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