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消亡的纯电商:电商“抢”工厂:C2M的战争

来源:中国企业家   更新时间:2021-01-04 15:37

纯‘电子商务’这个词可能很快就会被淘汰。其实阿里巴巴将不再提‘电子商务’这一说法,因为电子商务只是一个摆渡的船。”4年前,马云曾这样预测。在中欧国际工商学院运营及供应链管理学教授赵先德看来,阿里巴巴等电商平台撕掉纯电商标签、触达制造端,与行业天花板及竞争不无关系。快速消费品网了解到互联网与零售的上半场,大家都在强调交易效率,努力通过规模效应降低成本。当交易效率走到饱和点,交易效率的水平也已触达天花板,电商平台怎样才能赚钱?

消亡的纯电商:电商“抢”工厂:C2M的战争

  电商竞争、消费者需求都在2020年的一场新冠肺炎疫情中被加快了。疫情使人们有更多的时间去逛电商平台,对定制化的需求也变得更多;疫情也加速推动了企业数字化转型的进程。随着数字化的深入,产业链协同及效率的提升,制造商柔性能力的提升,都促使C2M模式爆发出越来越强的生命力。嘉御基金董事长兼创始合伙人、前阿里巴巴B2B总裁卫哲认为,电商通过C2M触达制造端,有两个重要的先决条件:

  卫哲以服装行业为例说道,以往服装行业的柔性程度几乎是以季度为周期运转,但通过这十年在供应链上的积累,已经做到了按周进行翻单、追单,柔性供应链的进步速度提升了近10倍。“评估一个C2M是否成功或者成立,应该站在三个角度来看:工厂是否获得更高的毛利?消费者没有付出更高的溢价获得相对个性化的产品?整个流通环节中的库存比没有做C2M之前是否大幅度下降?”卫哲认为。

  目前,C2M平台主要有以下几种模式:

  第一种是自营电商模式。电商利用自身平台了解客户的需求,利用自身在了解客户需求过程中得到的独特知识和信息,和品牌商合作设计生产自有品牌的产品,这些产品往往是高品质、基于某些客户群体的需求来定制的。另外一种模式是电商平台和OEM(Original Equipment Manufacturer,代工生产)厂商进行合作。这些产品往往通过电商平台的协作协同,直接卖给了消费者,使得价格能够下来,但这些产品并没有品牌,或者叫白牌。

  50%与5%之间的鸿沟

  哈佛商学院教授、“颠覆性创新”理论创始人克莱顿·克里斯坦森曾做过一次创新调研:绝大部分企业做的新产品,只有5%的成功,但这些企业在新产品研发上的费用却占到企业整体预算的50%。5%的成功率和50%的预算。周伯文看到这个对比数字后颇为感慨:“大家都知道,不推出新产品,企业就会慢慢丢失市场,就会死;但要去创新,成功的概率只有5%,这是创新最核心的痛点。”周伯文是京东集团技术委员会主席,也是京东智联云总裁、京东人工智能研究院院长。他从技术的角度思考:有没有什么办法让这两个数字更匹配一些?这也是京东C2M的初心。在京东技术能力的支撑下,目前京东C2M系统可以使其合作的C2M新品上市周期比以前缩短80%以上。周伯文希望京东做的是“全人工智能的C2M”:用AI去理解用户的潜在需求,“通过神经网络,去模拟用户的反应,再通过另外一个神经网络,去模拟这个产品应该怎么去迭代。”京东首席战略官廖建文总结,供应链的终极是C2M,“零售每年都会发生很大的变化,但供应链是不变的。放眼全球,具备领先优势的零售型公司也普遍具备强大的供应链整合能力。”京东零售管理着500多万个SKU,运营着700多个仓库,零售库存周转效率则达到了34天。京东标榜的“多快好省”、极速送达,背后实际上是在不断提升着零售行业的供应链效率。

  C2M供应链创新模式有两个特征:一是要根据消费者的需求来组织设计和生产产品与服务;二是要尽可能地砍掉从生产商到最终消费者的中间环节。周伯文表示,未来京东将通过人工智能、5G、物联网、云计算等技术,用“C2M智能工厂”把生产、流通、服务整个环节串联起来。快速消费品网了解到C2M直接连接消费者与工厂,给品牌商和工厂的创新同样带来了新的机会,比如它极大降低了中小厂家市场调研、产品开发的门槛,帮助制造端、供应端从微笑曲线的一端向两端延伸。通过与电商平台合作,工厂拉近了与用户的距离,反应速度更快,能更精确地基于用户需求来设计和生产产品,减少了设计研发的时间,降低试错的成本,同时降低中间环节的库存及浪费,从而提高了他们的盈利能力。

  C2M似乎成为中国工厂低价值以及中国制造业过剩产能的解药。多家机构预测,C2M产业将在未来4年内保持高速的增长,并将于2022年迈入万亿级的市场。不过,工厂也面临一些挑战:第一,如何通过数字化技术的应用,实现与C2M平台更深度的数字化整合;第二,如何建立小批量多批次快速响应的能力;他们还面临着有一部分需求现在变成了快速响应的定制化需求。

  放眼目前的C2M市场,各家虽然都有不同的优势和逻辑,但未来一定会在产业链上短兵相接。互联网巨头之间的竞争一定会到达产业逻辑,而不仅仅停留在数据和用户之上。


关键词:服装行业 电商

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