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平价小商品如何走得更远?

来源:南方日报   更新时间:2020-10-30 11:07

下沉市场庞大的潜力正在被进一步认证。前有名创优品在纽交所上市,后有电商通过C2M进军平价市场。近日,名创优品宣布将以10倍的价格召回市场中存在质量问题的指甲油,同时名创优品构建行业首个“1+1+1”品质管控体系,创始人叶国富拿出1亿元人民币,设立“名创优品亿元品质保障基金”,用于发生质量问题时,对消费者“退一赔一”先行赔付。

平价小商品如何走得更远?

    平价小商品的赛道吸引了京东旗下的京喜、苏宁的拼工厂、淘宝特价版等各大平台争相入局。去中间商直接采购的模式,意味着平台承担了更大风险,包括产品品控、检测成本等,借力资本狂奔的新老玩家都使出浑身解数,希望在这条增量市场的道路上走得更远。

    10倍价格召回不合格指甲油

    名创优品上市之后,创始人叶国富的首次亮相,选择在名创优品2020品质战略发布会现场。叶国富在现场宣布,以个人名义拿出1亿元人民币,设立“名创优品亿元品质保障基金”,用于未来出现产品质量问题时,即时对消费者“退一赔一”先行赔付。同时名创优品构建行业首个“1+1+1”品质管控体系,即国家质检机构、权威第三方质检机构以及内部品控团队共同协作,对产品质量三重把关。名创优品与包括SGS、INTERTEK、CTI在内的全球知名第三方权威机构保持密切合作,持续对产品实施最高级别的质量管理。

    “我最近有两点非常担忧,一个是因为名创优品内部管理出现纰漏,导致存在质量问题的产品流向市场,一个是阿里进军‘1元购’市场,品控如果做不好让人觉得1元钱的东西就是劣质的,低价不能成为低值的通行证。”叶国富说。

    在名创优品递交招股书前不久,上海药品监管局发布公告显示,由名创优品代理经销的“一步可剥指甲油”,检出2B类致癌物三氯甲烷超出国家标准限值1472倍。此前的4月,根据广东省药监局公布的行政处罚决定书显示,名创优品售卖的“MINISO雨后茉莉香水”被检测出邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)超标。更早之前,名创优品腮红在韩国被检出金属超标;名创优品上海一门店销售的一款餐具被检测出三聚氰胺迁移量超标;此外还有名创优品的眼影笔以及香水产品均被检测出过有害物质过量或不符合规范。

    这可以说是名创优品创立以来,首次对外发布系统性的品控措施,并回应长期存在的质量争议。据叶国富透露,名创优品召回31572件存在质量安全问题指甲油,仍有2400支流入市场,名创优品将以10倍的价格召回市场少量留存的“一步可剥芭比甲油胶”产品。

    直采模式下的品控压力

    在名创优品开始花费巨大代价补漏的时候,平价小商品的赛道已经有新的入局者。除了传统对手之外,资本更雄厚的玩家来势汹汹。今年3月,淘宝首次发布C2M战略,正式推出淘宝特价版APP,宣布未来三年,帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”。10月10日,淘宝特价版更是宣布首家1元体验店在上海开业,精选来自120万产业带商家的货品,全场1元。有消息称,阿里巴巴计划三年在全国开至少1000家“1元店”。

    消息一出,不少人将阿里的“1元店”和名创优品作对比,在品质战略发布会现场,叶国富首次公开回应,表示对阿里“1元店”品控的担忧。

    虽然平价小商品毛利率低,但是C2M、低价工厂店、特价拼购等零售形式抹平了中间渠道,正成为电商进军增量市场的利刃,吸引了京东旗下的京喜、苏宁的拼工厂、淘宝特价版等各大平台争相入局。

    毛利率低就意味着只有出货量大时才有利可图。这一点在名创优品身上体现得很明显,名创优品在7年内开出4200多家门店,其中加盟门店占比超过95%。

    特许连锁经营专家文志宏认为,名创优品的极致性价比主要还是体现在规模上,通过从供应商大量直接采购压缩了采购成本和层级,因而获得了极致的性价比。

    叶国富本人非常推崇美国Costco(好市多)的“爆品模式”,叶国富此前接受南方日报记者采访时曾表示每次出国他都会找时间去当地Costco看看,在经营模式上,名创优品通过规模化采购、买断制供货,从而降低毛利,实现工厂到店铺的高效供应,一般百货店的商品流转时间为3—4个月,名创优品可以做到21天。在名创优品上市敲钟仪式的现场,叶国富也再次强调名创优品最大的核心竞争力就是极致性价比和高频上新,名创优品的“711战略”是每7天就上新100款产品。

    但去中间商直接采购的模式就意味着品牌自己承担了更大风险,包括产品品控、检测成本等。由于名创优品本身SKU众多,导致其检测技术难以及时跟进和健全,因而就会发生类似产品不合格等质量问题,在渠道上,名创优品对分布全球加盟商的管理也存在盲点。即使是拿出了1个亿成立品质保障基金,叶国富也只敢承诺产品在出厂的时候保证百分百的高品质,在流通过程中仍存在管控盲点。

    “对这些以‘十元店’起家的品牌所宣传的‘低价优质’要打问号。”广州第一商业网总裁黄华军指出,如果消费者留意到的话,名创优品里卖吃的很少,零食利润很高,但名创优品不敢轻易尝试,是因为食品是最考验一家企业管控质量的,据记者观察,名创优品近一两年开始增加食品品类,但是品类也还是很少。

    广检集团消费品检测中心部长段晓霞也强调,推荐名创优品这一类工厂直供的企业使用高于国家标准的团体标准以加强竞争优势,加强原材料把控,将问题控制在源头,处理好与代加工厂的关系;在原料选择、标准适用、工艺控制、出厂检测、成品验收方面加强管理,处理好时尚与质量的关系,在产品功能宣传定价方面要符合实际,企业应兼顾好品质、功能、品牌及价格四者之间的平衡关系,保证功能性设计的同时兼顾好舒适性、美观性和性价比。


关键词:平价小商品 名创优品

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