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古越龙山入局酱酒是顺应趋势还是“蹭热度”?

来源:新京报   更新时间:2020-10-21 11:01

酱酒热之下,黄酒“老大哥”女儿红也正式入局。第103届全国糖酒商品交易会期间,绍兴女儿红酿酒有限公司(以下简称“绍兴女儿红”)进军酱酒市场,发布三个系列产品,作为一家老牌黄酒企业,绍兴女儿红此时“黄染酱”,是顺应趋势还是“蹭热度”,其实力能否撑起酱酒这局“大棋”?难以走出“江浙沪”的黄酒在酱酒的加持下能否突破地域瓶颈?

古越龙山入局酱酒是顺应趋势还是“蹭热度”?

绍兴女儿红并非首次涉足白酒领域

中国快速消费品网从官网了解到绍兴女儿红酱酒新品包含金凤、红凤、雅品三个系列,定价分别为1299元/瓶、699元/瓶和499元/瓶。

绍兴女儿红酿酒有限公司董事长胡志明公开表示,此次进军酱酒行业,不仅(希望)带动企业盈利,鼓舞团队士气,开创新品类,更是希望凭借酱酒热这一时代浪潮,将女儿红品牌更为快速地向全国推广,利用酱酒品类为品牌赋能,进而推动自身黄酒的发展,为黄酒市场的发展注入新动力,做到酱酒、黄酒两开花。

中国酒水快消品网了解到在市场渠道方面,基于产品本身的稀缺性,绍兴女儿红酱酒团队设置了一套独特的“大商养成计划”:自营产品凤凰系列永远只服务100个经销商,让100个经销商成为令人羡慕的“优商”,这是女儿红酱酒的纲领。在模式方面,女儿红酱酒将遵循“116481工程”,并计划用2-3年时间在全国范围内招募10家女儿红酱酒文创产品开发商、100家女儿红酱酒凤凰系列合作伙伴,其中包括60家区域总经销商、40家团购经销商,此外,还有800家凤凰财富会员店以及100名品鉴顾问

天眼查显示,绍兴女儿红由浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司全资控股。古越龙山在今年的半年报中称,确定古越龙山、女儿红为主品牌,双龙头品牌比翼齐飞,多品牌互补发展战略。

从具体数据来看,绍兴女儿红2020年1-6月营收1.69亿元,净利润1498.64万元,分别约占古越龙山营收和净利的29.17%和22.33%。2019年,绍兴女儿红营收2.58亿元,净利润1876.91万元,相较于去年同期来看,今年上半年,绍兴女儿红的营收、净利分别下降了34.5%、20.15%。

黄酒行业集中度较低,消费区域相对较为集中,且普遍面临产品同质化及整体价格偏低等困境。古越龙山方面在半年报中透露,其公司面临与其他酒种的品类竞争和行业内部相互竞争的双重压力。

古越龙山在半年报中称,其公司产品销售受疫情较大影响,将对公司今年的发展带来风险与不确定,公司将根据行业发展趋势和市场环境变化,适时调整公司经营策略和布局,进行持续的产品结构调整、新品研发、工艺改进, 提升产品的溢价力和品牌附加值等。

入局酱酒可以看做是绍兴女儿红的顺势而为,也可看作是其突破发展瓶颈、寻找增量的积极探索。

九度咨询董事长马斐对记者说,在酱酒热风口影响下,很多企业都在开始酿造酱酒,追赶这股热潮,绍兴女儿红这次也加入了酱酒争夺战,从发展、创新的角度来说无可厚非,是可以理解的。

“女儿红在白酒领域耕耘多年,进入酱酒是首次。”白酒行业专家欧阳千里表示,天眼查提供的信息称,绍兴女儿红的经营范围包括黄酒白酒的产品销售,新京报记者在电商平台也发现有不少店家在售卖女儿红浓香型白酒,据报道,行业人士预测,其浓香型白酒年销售额不超过一亿元。

有业内人士透露,女儿红酱酒系茅台镇一家酒企代工生产。按照绍兴女儿红介绍,其酱酒的生产基地位于茅台镇,专注酱酒生产与工艺提炼长达数十年。

黄酒企业不断调整背后的黄酒之困

黄酒行业整体规模较小,市场发展增长不足。中国酒业协会的数据显示,2019年,全国规模以上酿酒企业累计完成产品销售收入超过8350亿元,同比增长6.8%;利润1611.7亿元,同比增长12.8%。而中商产业研究院发布的数据显示,2019年,我国黄酒行业规上企业销售收入为173.3亿元,同比增长3.46%;利润总额为19.3亿元,同比增长12.21%。黄酒的销售收入、利润约仅占总额的2%、1%。

而从三家黄酒龙头今年上半年的业绩来看,在品类竞争及叠加疫情的影响之下,黄酒市场的压力愈发增大。2020年上半年,古越龙山营收5.79亿元,同比下降39.32%,净利为6712.14万元,同比下降33.87%;会稽山营收4.53亿元,同比下降18.22%,净利为4808.45万元,同比下降28.7%;金枫酒业营收2.46亿元,同比下降29.57%,净利为亏损1462.27万元,同比下降187.74%。

业内人士称,黄酒主要消费市场集中于长三角地区,市场规模有限,低端化明显,并且受近些年白酒消费热及叠加疫情对市场的影响,黄酒市场发展增长缓慢。

快速消费品网认为在此背景之下,几家“头部”黄酒企业开始了纵向和横向的积极探索。纵向上,不断提高黄酒行业的价格天花板。中国绍兴黄酒集团有限公司董事长孙爱保近期在公开场合表示,黄酒实现突围,首先必须走中高端路线。比如,古越龙山致力打造百元以上三大系列(青花、不上头、国酿)、九个产品,形成古越龙山高端酒矩阵。会稽山则于去年7月推出了“大师兰亭”珍藏版高端黄酒,每瓶零售指导价为1799元,随后又推出会稽山1743。

横向上,黄酒企业进一步梳理优化产品结构,明确重点产品、保留产品和削减产品,同时在产品端不断创新,扩大外延。据记者了解,今年上半年,金枫酒业瞄准年轻群体,聚焦“泛米酒”战略,开发了撑腰开运酒、清酒、米酒浊酒等新产品,丰富产品结构与品类。此次推出女儿红酱酒新品也是古越龙山在横向扩张上的一次积极探索。

加码酱酒,消费者能否买账?

酱酒,一直都是近几年行业的热门话题之一。行业数据显示,2019年,酱酒实现营收1350亿元,净利润550亿元,双双实现20%以上的增长,以占全国7%的产能实现20%的营收和38%的净利润。有观点认为,未来3年,酱酒行业规模将向2000亿迈进,酱酒渠道利润也将迈向2000亿,酱酒无疑是酒水行业下一个风口之一。

众多酒企争相入局酱酒市场,而且从2019年来看,主流企业品牌化开始加速,除茅台系列产品继续保持高光外,郎酒的青花郎、习酒的君品和窖藏1988、国台的国标酒、金沙的摘要酒、珍酒的珍15,均保持了较大的投入力度。而且,劲酒、今世缘等浓香型白酒佼佼者们也逐渐布局酱酒领域。

但是,也有观点认为,并非所有入局者都能“分一杯羹”。资深酱酒专家权图曾表示,茅台镇正宗坤沙酱酒,以先天的品质优势和有限稀缺的产能,将在这轮消费需求与观念中占据先机。

华策咨询董事长李童对记者说,目前来看,对于非酱酒核心产区的酒企而言,建议还是要把自己的主营业务做好,盲目加入酱酒热潮,有点蹭热度的嫌疑,同时,消费者对酒企原有业务的认知很强,也很难改变,突然涉足一个全新的酱酒领域,消费者也不一定买账,而且,耕耘一个全新的业务,也需要耗费企业很多的时间和精力。因此,李童认为这类酒企眼前不适合重点发力酱酒领域,而更应该做一些生产及技术方面的储备。

马斐认为,酱酒作为白酒的一个强势品类,未来发展前景还是可期的,毕竟高利润吸引了更多的资本、企业加大了投入,但是一些酱酒乱象、过热的盲目介入还是要避免的。考验女儿红和更多初入局酱酒企业的是是否具备风险意识和长期大量投入的思想准备。马斐说,酒类本来就是长线投资,不是能够快速赚钱的行业,需要忍受寂寞,需要耐心。


关键词:黄酒企业 古越龙山 酱酒 绍兴女儿红

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